天下|聚焦用户，品牌谋略定天下！聚焦|天下|品牌|谋略|用户|卫岗

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文章来源｜迈迪品牌咨询
企业业务困境期，如何引领业务突破？企业发展从0到1或者从0到10，竞争都是非常激烈的，因为企业最初的资源是不够的，这时就希望有新的突破，否则企业业务将进入困境。
企业新的突破在哪？这就需要新的办法，但是新的办法又在哪？过去做的哪些工作已经使企业实现一定的增长，但如何继续实现飞速发展？这就需要寻找新动力。虽然此时企业的渠道力、产品力都已经有雏形、有基础、有升级，但这时往往发现产品还是同质化，但是品牌力不足；具体表现在特色不足，创新不足，渠道竞争的资源也不足。
【 天下|聚焦用户，品牌谋略定天下！】这个时候就需要通过聚焦用户，引领业务突破。
聚焦用户离不开品牌定位，品牌定位≠产品卖点，而要和整个业务发展的大趋势结合，即业务导向的一个体系，可以称之为OGSM品牌定位。

O(Objective)，是目的，是品牌的使命企业的方向；
G(Goals)，是目标，是目的的量化转化；
S(Strategy)，是战略，是战场和战法，即Where to play和How to win的战略选择；
M(Measures)，是评估，是整个体系中的运作与管理优化。

OGSM品牌定位的核心战略思想是聚焦用户价值。聚焦意味着不是面面俱到的用力，聚焦的核心点是战略性重要的用户，而不是战术级的产品重点、渠道重点和市场层级分布等，因为这些都是基于用户战略之上的营销现象。而用户战略，尤其是购买产品的原因和继续购买的原因，就在于价值。
如何实现聚焦用户？以本人工作和咨询经验而言，佳洁士、飘柔、南孚、立白、海尔、九阳、卫岗、维达、倍舒特、洁婷等公司都已经成功或者部分运用OGSM品牌定位实现了全国第一、区域第一或品类第一，他们都在不同程度上打破了同质化营销，实现了新突破，新办法与新动力，究其共同的规律，都是：聚焦用户。
那么，聚焦用户的谋略有哪些？
谋略1：第二赛道其战略的核心是主动权，掌握主动权的关键是改变游戏规则
曾经，光明乳业的莫斯利安打开了常温酸奶的第二条赛道，2019年销售额达到67亿元；对此蒙牛没有在该赛道上跟随，而是推出无添加常温酸奶的纯甄，创造额外的用户价值，并且聚焦这一用户价值，后发制人地实现了120亿元的销售额，几乎是光明乳业的2倍。而伊利则秉承OGSM的营销思路，通过聚焦用户，模糊了酸奶与饮料的品类边界，推出风味酸奶安慕希，走出又一条赛道，在2019达到年销售额200亿元，比纯甄和莫斯利安的总和还要多。

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这个例子告诉我们，品牌定位要回到用户价值，不要被所谓的领导者、领导品牌、第一品牌迷乱了眼睛。只要聚焦用户价值，就有机会找到第二赛道。改变游戏规则，通过用户消费导向重新定位企业的品类。
谋略2：用户分流掌握主动权的核心是找到战略突破口，突破口往往在强大竞争对手流失的用户端。如果在竞争的过程中找不到谋略1的第二条赛道，则可以试试寻找战略突破口。
领导品牌、一线品牌、大品牌，他们的规模一般比较大，战线拉的很长，总有薄弱点。以反向思维，从其他品牌的阵地后面寻找战略突破口。战略突破口意味着去分流领导品牌的用户。因为品牌力不够，不可能把他们全抢夺过来，但是可以分流其中一部分，并且把企业的资源聚焦在这个点上。
例如，日化品牌中有一个非常强的品牌——强生，而中国有一个本土品牌——青蛙王子。青蛙王子拥有大量的小镇青年用户、很多的下沉市场用户。香港上市以后青蛙王子需要扩张到地级市，一定会碰到强生。强生的强大在哪？产品覆盖0~3岁所有儿童，其产品主打温和。这时企业要求生存，就需要走到他的后面去寻找突破口，例如“皮肤干了、皴了”、“3~12岁年龄段”。

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青蛙王子就是在这个突破口上进行品牌切换，在广告费、销售人员、经销商没变的情况下，营业额第一年增加50%，第二年增加50%，第三年增加45%。
分流竞品用户即重新定位用户群体，从而重新定义竞争。即使强生七折促销，青蛙王子的销量可能也不会受到影响，因为买的人群不一样。这是做用户导向。