品牌|拼多多的优势、品牌商的抉择和经销商的生死( 二 ) 品牌|优势|拼多多|生死|抉择

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这里有两件事需要区分，分别是模式效率带来的降价和利用线下窜货带来的降价，两件事会交织进行。其次，为什么社区团购和线下渠道冲突，而不是与线上渠道冲突？在终端来看，因为社区团购与线下渠道的商品结构、消费人群、消费场景高度重合，与线上的重合度较低。社区团购的大体商品结构是生鲜标品，这与商超、门店的商品结构基本一致，都是生鲜吸引消费者过来，标品拉收入和毛利。这种商品结构的导致消费人群和消费场景都是一致的，例如家庭妇女和家庭消费。但是线上的商品结构就完全不一样了，线上基本没有生活需要的生鲜，大家在线上消费的也都是美妆、服饰、3C、家电等等。所以，社区团购必然与线下渠道有较大的冲突，与线上渠道冲突较少。在供应端来看，社区团购普遍采用次日达，所以必须用本地的供应链和仓库，这也决定了社区团购影响的是线下的经销体系。说明：社区团购会影响到线上体系，但是效果没有那么明显，这里不展开了。再次，社区团购一定要动一线品牌商吗？社区团购一定会打一线品牌商品这张牌。当前社区团购的商品有很多网红爆品、白牌商品（无品牌或品牌较弱的商品），这就导致培育周期长、不稳定、可复制性不强。例如，选了50个商品才出一个爆品，最后花了3个月时间，在当地产生了一定销量和品牌认知，但是到了另外一个省，这东西就没销量了。这对于大规模扩张来说是严重的制约。巨头一定不会像兴盛优选等一批创业玩家一样，花时间在培育品牌上的。在竞争时期，最优效率的打法就是打一线品牌商品这张牌。一线品牌的商品有广泛认可度、稳定的销量、较好的品牌效应和价格辨识度，可以快速形成平台的商品结构。在模式的效率和资本的加持下，巨头可以很好利用品牌商品和价格利器吸引用户，扩张规模。所以，对于品牌商和经销商而言，这是不可避免的，一定要做好准备。再其次，社区团购对线下体系有多大影响？上面说了社区团购对线下冲击多于对线上的影响，但是这个影响有多大呢？我认为短期来说，影响程度与品类相关性较高，但是总体影响不大，品牌商控制权较大；长期来说，普遍影响较大。从短期来看，如果商品消费是基于场景的，那么影响就较小，例如王老吉。消费者一般在餐馆就餐时、在路上行走遇到便利店时消费王老吉，社区团购是无法满足这种消费场景的。如果商品消费是有一定计划性、场景较弱的，那么影响较大，例如洗衣液。这种影响不仅是对线下渠道的影响，也是对线上渠道的影响，而且供应链是线下本地的。在这种情况下，低层级的经销商和终端会受到较大影响或者失去生存空间，高层级的经销商和新的社区团购终端具有更大的体量和话语权。在一段时间内，因为缺少低层级供应商和终端压货，使得品牌商的销量和资金受到一定影响。

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最后，社区团购是风险更是机会：1.市场份额扩张宝洁和联合利华的相关品牌商品在快消品行业可谓是打遍天下无敌手了，但是这些品牌在镇上村上的知名度和市占率等达到多少呢？连宝洁和联合利华都是如此，其他品牌商敢说自己能更好？在当前的经销体系下，品牌商真的有能力打下这块市场？难道还要靠指标的方式，继续在激烈的红海市场上厮杀，忽视新的消费群体和人群？社区团购是当前最能深入最底层消费者的渠道，下探的深度甚至超过了拼多多。这块市场如果不占住，难道让给友商和新品牌？养肥了他们来打自己？抓住社区团购这个渠道既是进攻，也是防守，是必须把握的机会。2.渠道体系改良上面说过当前线下的经销商体系既缺乏行业效率，又不利于消费者，对品牌商而言也没有掌控力，透明度也低。如果有新的渠道能解决品牌商的销售渠道资金问题，还能将广阔分散多层级的代理体系进行改良，提高透明度和掌控力，对品牌商而言不见得是坏事。

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总的来说，短期来看，社区团购会造成部分线下低层级的经销商生存更加困难，对品牌销量和资金可能有一定程度的短暂影响，但是影响是比较有限的，品牌商有很大的控制权。长期来看，渠道替换、经销体系和终端的结构性变化对品牌商的影响是很大的，例如，出现了新的渠道和终端，品牌商、经销商和终端的链条更短、更透明，经销商和终端更集中、更有话语权，类似于电商平台。我认为品牌商应该重视社区团购，应该重视长期影响而不是短期影响。我认为社区团购对品牌商带来的正面影响多于负面影响。-03-品牌商应对策略第一：前线，尽快建立一线前哨兵机制。新零售部门或各地销售单位在各驻地派遣新零售前哨兵。搜集本地社区团购、O2O公司的相关信息，了解本品在平台的商品上架、价格管控；梳理协调供应体系，指定经销商供货，联合经销商一起盯住平台，维稳价格。第二：总部，尽快开启与平台的对话机制。新零售部门主动与如兴盛优选、美团优选、多多买菜、橙心优选接洽沟通。建立即时的沟通窗口：产品要调整，费用可以投，价格不能乱，区域要统一，促销按节奏。第三：总部，消费者洞察部对新零售背后的购物者深度分析。清楚掌握在新零售平台上购买消费者是谁，购物者画像是什么，与线下主流通路的消费者有何区别，是否要差异口味、差异规格、差异包装。第四：总部，市场部与新零售平台开展JBP联合生意计划。不管是生意存量，还是生意增量，新零售平台背后的巨大流量，本身就具备品牌传播的价值。即使没直接销量，但作为营销阵地，在当前阶段下，成本还是比较低的。备注：在此也感谢新经销主编袁来/魔方云销咨询创始人任小东先生，为本文提供部分的观点支持。