品牌|拼多多的优势、品牌商的抉择和经销商的生死品牌|优势|拼多多|生死|抉择

作者：陈维龙

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-01-拼多多被忽视的核心优势新经销报道了近期拼多多的一件事，特别有意思，这件事体现了拼多多在社区团购的一个核心竞争力，现在分享给大家：一箱1*24红牛，经销商到岸价115元/件，供门店价120元/件。多多买菜（拼多多旗下社区团购）上线后直接99元/件。一瓶1.128kg白猫洗洁精，经销商到岸价6.4元/瓶，供门店价7.2元/瓶。多多买菜上线直接4.6元/瓶，现在是6.6元/瓶，同时团长还有10%的提成。李华先生告诉新经销，蒙牛特仑苏一般社区团购平台拿货价是48元/提，厂家要求社区团购平台一般为52.9元/提，地方KA卖场可以卖到49.9元/提，过去在多多买菜没有进入石家庄前，我们与兴盛、美团，售价差不多一致，不敢乱价，因为要考虑与品牌商长期合作。但随着多多上线，直接售价44.8元/提，无论是消费者，还是门店老板皆为之疯狂。经销商、本地超市，都傻眼了！据「新经销」从目前的调研来看，冲击比较大的快消标品主要是以下类目：1. 饮料；2. 牛奶；3. 白酒；4. 休食；5. 日化。而在这些品类里，核心是以一线品牌为主，比如蒙牛、伊利、绿箭、达利园、红牛等等。社区团购开战，为了获取流量，夺得消费者，往往拿的是一线标品开刀。有品牌认知，有价格认知。只有打低价，才能击穿消费者心理防线，继而产生对平台的偏好。这是什么意思呢？这是说拼多多利用品牌商和经销商的资源为自己赋能，利用品牌为自己背书，扩充品类，最重要的是打穿价格，吸引用户。一般玩家怎么做的呢？做的很简单，就是直接补贴。我们算一笔账，假设将门店价120元/提的红牛价格降低到99元，一般平台是直接溯源到厂家或一级经销商获得价差，再加上补贴。拼多多是利用品牌商的渠道差异、经销商差异寻找价差，即俗话说的窜货，或者利用经销商积压库存、完成指标等需求，帮助拼多多寻找价差。在这种情况下，拼多多获得的价差空间更大。所以拼多多提供的补贴肯定更低。这种做法的实质是利用品牌商和经销商资源做到极致价差，而不是简单的缩减层级寻找价差。

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而且滴滴和美团没法短期跟进。因为拼多多就是靠做这事起家的，大到苹果手机小到卫生纸都被拼多多“玩”过一遍，都是拼多多的资源。除了价格对用户的影响外，对于扩充品类、SKU，提升品牌效应有巨大影响。很多社区团购平台卖网红爆款（不稳当、不可复制），卖白牌（不稳定、复制性差、周期长），拼多多直接卖一线品牌，卖核心品类，非常稳定，可复制性极强，用户接受度高，周期短。这对中后期的快速扩张和提升规模意义重大。这种玩法的门槛有多高呢？与我沟通的一位某巨头的工作人员说，ta曾经对接过品牌商，因为线下体系管控的原因，ta只能对接一级代理。ta的感受是线下体系管控非常严格，完全没有机会做这种事。但是拼多多就做到了，不仅是因为认知和经验的问题，还有行业资源的问题。互联网这些外行人是想都想不到的。简单来说，拼多多对商品和供应链的运营能力远强于美团和滴滴，这种能力将发挥巨大影响。我之前说过社区团购的本质是零售，内涵丰富而复杂，不是互联网的流量玩法和补贴能搞定的，别人能做的事你做不了。即使你能做的事，例如补贴，懂行的人做补贴也能开杠杠，花钱效率更高。-02-品牌商的抉择与经销商的生死行业里的人把拼多多的行为理解为窜货，影响了线下的经销商的价格体系和商品销售。品牌商会不会出手封杀呢？我认为不会，会引导、控制，但不会封杀。首先，窜货行为背后隐含了渠道变迁。新经销文中提到的行为确实是窜货，但是也反应了新的渠道和力量正在形成，而且这个渠道有更强的力量。这种力量不仅来自巨头，也来自社区团购这种模式。经销商的核心作用是销售渠道资金垫付，即经销商通过层层的代理体系，帮助品牌商开拓市场，抢占市场份额，并且通过垫资拿库存的方式帮助品牌商回收现金流。品牌商则以不同代理级别的价差驱动经销商完成上述作用。这里产生的问题是：1. 层层加价后，产品到市场终端的成本较高，消费者付出了较大的代价。2. 多级分销导致全链条的库存积压，不利于行业整体效益，社会资源闲置。社区团购一定程度上解决了这两个问题，并且履行了线下经销商的职能。社区团购利用预售制获得消费者现金支付，并且以较短的账期支付给供应商，完成整个交易过程。这种方式相对于传统模式有更高的效益，体现在金钱上就是采购价格和售价的优惠，大约10%。再因为预售造就了以销定采，实现平台零库存，再一次提高了效益，体现在金钱上就是售价的优惠，大约5%。最后，因为社区团购以平台的方式经营，直接对接庞大的消费群体，不需要层层分销，缩减了渠道成本。并且因为规模更大、更集中，对上游的效率提升有积极意义。社区团购是对交付模式、经营模式、结算支付模式、供应链等多方面进行革新，并且带动市场和消费者做出选择。这个过程中社区团购取代了传统终端和低层级的经销商，为品牌商和较高层级的经销商提供了销售渠道和资金支持。所以，当下的冲突不是简单的窜货行为，这是渠道变迁的必然表现。而且渠道的变迁一定带来经销商体系的调整。