02为何扎堆做电商？
商业的目的是为了获利。即使成果平平，各平台也前赴后继做电商，亦是为此。
“对于知乎来说，电商只是一个尝试。”一位接近知乎的人士告诉燃财经。据兴业证券的研报，知乎在消费者决策中的环节更多是属于“临门一脚”的角色，用户会在抖音、快手、小红书或者知乎平台上种草，但是对于单价越高的产品，用户越不可能仅仅依赖一个平台而做出消费决定，如笔记本电脑、手机、汽车。这种时候，用户就需要通过搜集信息进行对比、比较，而知乎作为问答社区的优势就在此处体现。
“知乎是最具独特性的产品，如高学历用户占比高，内容的生命周期长等等，是有可能创造出独特的消费影响力。”这位人士说，这部分才是知乎双11动作的核心。
11月12日，燃财经看到“知乎福利站”已经下线，知乎电商客服“知小二”也告诉燃财经，“知乎福利站”只是双11期间的活动，目前已经结束，并且暂未接到未来是否会有此类（自营电商）活动的通知。
在燃财经提出的“知乎为什么要带货？”问题下，用户“与我同行”直言：“因为要赚钱。而且用户都觉得烦，知乎应该也知道，但是钱谁不想要。”道理浅显，却也直白说出了大多数平台做电商的原因——尝试、寻找更广阔的盈利空间。
以知乎所在的内容社区平台为例，广告是其主要来源。知乎在招股书中披露，2020年知乎总营收为13.52亿元，其中广告收入8.43亿元，对收入贡献比为62.35%。同时，虎扑创始人程杭曾在接受媒体采访时表示，截至2020年下半年，虎扑收入结构为广告48%、电商38%、创新变现14%。
但即使在广告收入，内容、社区也只能捡垃点巨头吃剩的“肉渣”。《2020中国互联网广告数据报告》显示，2020年中国互联网广告全年收入4971.61亿元，其中阿里广告收入达2536亿元，占比超过50%。此外，还有百度、腾讯、字节广告收入超500亿元；小米、美团、快手、京东收入超100亿元。
并且，这两年并不是广告的“好年”。11月17日，百度公布2021年第三季度财报，其中在线营销收入为195亿元，同比仅增6%，较上一季度的18%大幅放缓。多个研究机构分析认为，受限于外部环境，百度广告收入疲软。
11月18日，有消息传出，过去半年字节跳动的国内广告收入停止增长，这还是字节自2013年启动商业化以来首次出现这种情况。百度、字节尚且如此，其他平台也是一样。2021年Q3，知乎线上广告业务收入为3.21亿元，同比增长38.9%，从增速来看，较一季度的70.1%和二季度的48.4%有所下滑。
因此，无论是为了做大营收，还是“坐稳”营收，平台都有动力寻找新的盈利增长点。这些年，豆瓣推出了知识付费产品“豆瓣时间”，知乎也开通了值乎、知乎Live等付费问答；B站推出了大会员和直播打赏分成的增值服务，知乎也有盐选会员……最终，各平台殊途同归，看上了电商这门生意。毕竟互联网变现渠道也就这些——广告、游戏、增值服务、电商，还有其他，选项不多。
在社区平台中，先行者有虎扑和豆瓣。虎扑早在2007年就推出了交易区，并于2009年推出电商平台卡路里商城；豆瓣则在2013年上线了导购产品“东西”，可以链接淘宝、天猫、京东、亚马逊（中国）等电商网站的商品分享。但都效果不佳。
目前B站会会员购和UP主推广橱窗；小红书、抖音、快手也有商城；知乎则在双11试水的“知乎福利站”外有“知乎周边”电商板块。
即使微信、百度等巨头，也纷纷尝试电商业务。2008年，百度就推出了C2C电商平台“百度有啊”；此外还有2010年的“乐酷天”，以及2015年的“百度MALL”……即使均以失败告终，百度也从未放弃电商这块业务，2020年还上线了“购物”频道。不过仍旧没激起什么水花，在社交平台脉脉上，有人直言：“百度还有电商的吗？”
同样，微信也从未放弃。目前九宫格中有腾讯惠聚，同时还在今年4月，将小鹅拼拼从微信小程序独立出去，上线小鹅拼拼APP。
03电商没那么好做
互联网扎堆做电商的A面，当然是电商市场巨大的、诱人的“蛋糕”。
商务部电子商务和信息化司发布的《中国电子商务报告2020》显示，2020年全国电子商务交易额达37.21万亿元，其中商品类电商交易额27.95万亿元。
但在“蛋糕”的背面，则是困难重重。尤其是对于内容社区平台，电商是利大于弊，还是弊大于利，尚不可知。
内容社区有一个由社区调性、商业化、增长构成的“不可能三角”，即三个目标最多只能同时满足两个。调性是社区平台区别于其他的典型特征，也极有可能成为规模增长，以及商业路上的绊脚石。比如B站在寻求“破圈”，扩大用户时，就有老用户心寒于B站正在“抛弃二次元”。如今内容社区平台做电商，也在遭到调性的反作用力。

稿源：(i黑马)

【傻大方】网址：/c/1124a34002021.html

标题：小红书|互联网的尽头是电商( 三 )