电商|新消费品牌转战线下，商品逻辑跟电商渠道有哪些不同？商品|品类|品牌|电商|渠道|逻辑

注：本文为鑫爷原创，首发于"怡亚通电商服务平台”。
上一篇我们从零售“人货场”中“人”的角度，分析了新消费转战线下后，流量逻辑与电商渠道的差别。今天，我们继续从人货场中“货”的角度，看看线下商品运营逻辑与线下有什么不同。
不知道大家有没有想过，为什么这几年来，很多新锐的个性化的国潮品牌，比如像这几年很多的钟薛高、三顿半咖啡、小仙炖等等，都是从电商淘宝、天猫、微信小程序等电商渠道成功的，而不是线下实体店？
【 电商|新消费品牌转战线下，商品逻辑跟电商渠道有哪些不同？】为什么线下的百货超市、便利店甚至品类专卖店，卖的好的产品大都是那些大品牌、大众化的产品，而不是那些非常个性化的产品？

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这其中的原因，其实很大程度上与线上线下两种渠道的商品运营生态有关。电商和实体店不同的商品运营逻辑，在品类结构（品类宽度与深度）、产品价格、产品差异化等方面就呈现出不同的样貌。
01.
品类结构：哪个渠道的商品更丰富？
实体店是以物理陈列空间来呈现货品的，而店铺内的实体空间又是限定的，这就决定店铺的SKU不能太少，也不能太多。太少就没法排满货架，也不一定能够支撑得起足够的销量。但是SKU也不能太多，不然货架就摆放不下，否则没法被展示和销售，太多SKU的话供应链也未必能跟得上，处理库存会变得很麻烦。
这样一来，实体店的产品丰富性就会受到很大的限制，品类宽度（品类跨度）和深度（同品类下的SKU数）往往难以兼得。

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在有限的空间内，实体店往往需要权衡：是尽量多的放更多品类，每个品类的产品都摆放最好卖的SKU（宽品类，少规格）；还是像“品类杀手”店那样，只放部分最重要的品类，每个品类尽量多的展示多规格（窄品类，多规格）？
与实体店不同，电商的货品组织，是虚拟的页面层级结构。通过型录式的索引、多层级的跳转、上下滑动与延伸的页面，理论上可陈列的产品数量是无限的。
电商产品展示有两个很重要的优势：一是商品链接可以叠加多个规格，这样大大增加产品的深度；二是产品展示和发货可以分离，可以大量展示产品而没有仓储压力，这样进一步丰富了产品的品类宽度和深度。

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另一方面，电商店铺的产品数量也可以很少，像奶粉、美妆类店铺，可能SKU不到10个，一样可以开设一家店，而且由于电商人群无空间限制，复购率又高，一样可以活的很好。这样一来，开设网店对SKU数的门槛就会比实体店低很多。
02.
产品价格：哪个渠道的商品溢价空间更高？
实体店的产品价格，受人群结构、市场需求、渠道成本和空间结构影响很大。东部地区和西部地区、一二线城市和三四线城市，甚至同一个城市的市中心和城郊，价格上都会有很大差别。这里不能简单的认为经济发达地区产品就一定贵，不发达地区的就一定便宜，这里面的情况非常复杂。

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据实地调研过，云南昆明的家用麻将机，卖的比广东深圳的还要贵的多。原因是深圳外来人口多，消费者大多是租房为主，麻将机就不会买太好的，这样搬家的时候随便处理掉也不浪费。
但是云南昆明买麻将机的家庭，大多有自己的房子。长期住的房子肯定要买好的麻将机，加之当地麻将机品牌少，竞争不那么激烈，价格也没那么透明，自然可以卖出更好的价格。
再比如，农村市场的很多产品，由于距离制造地距离远，渠道层级多，导致渠道成本居高不下，价格反而比城市里要贵很多。
实体店中，消费者离开某店转而去其他店铺，需要步行并花费时间，存在较大的选择转换成本，客观上减少了同类产品的贴身竞争。同时，实体店有墙壁分隔，顾客缺少其他人、其他竞品的信息做参考，价格相对没那么透明。这些因素，都使得实体店的溢价能力更高。

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相比之下，电商平台的产品价格则受平台定位、人群结构、促销活动影响很大。对于下沉市场来说，B2C类电商直面消费者，减少了线下渠道原本多层级渠道带来的流通成本，为降低产品价格创造了条件。