更新|你对创意的理解，必须要更新了( 二 ) 广告|算法|素材|理解

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也许她们卖的是同一个果园的桔子，但是老奶奶的桔子，因为一句“甜过初恋”的文案，很可能比其他人都好。
这就是创意的功能：创意可以迅速捕捉消费者的注意力，并降低广告的传播成本。
现在，让我们换个方式去运用这条创意。
老奶奶跑遍了整条街道，在每个路口都放了一块广告牌，告诉路人去大柳树下买“甜过初恋”桔子。那么，老奶奶多挂一块广告牌，可能就多引来1位顾客。
过了一段时间，老奶奶发现：有些路口的人，即便看到自己的广告牌也不来买桔子。例如，第三个路口旁的胡同就一直没有顾客。
老奶奶就特意去那里看了一眼，发现这里住的都是和她同龄的大爷大妈，这些大爷大妈们和年轻人不一样，对“甜过初恋”这种话根本不感冒。
那天，老奶奶给这个路口重新写了一条文案：“大柳树下‘甜过初恋’桔子，每天5-7点，买一斤送半斤。”
自从改了这条文案后，很多大爷大妈都赶在5-7点之间，来老奶奶这买桔子。
于是，老奶奶发现：针对不同路口的街坊，定制不同风格的创意，更容易吸引那里的顾客。
再过一段时间，老奶奶发现买桔子的人一点点变少了，大家对墙上的广告牌似乎习以为常、视而不见了。
于是，老奶奶又做了一次创新，她雇了几个孩子探听每个路口行人特征、各家的新鲜事，随时向她汇报。老奶奶再根据这些“小道消息”，随时修改广告创意。
比如，最近李老爷子咳嗽了，他家门口的文案就成了“桔子皮熬水止咳，桔子肉给娃打牙祭。来买大柳树下‘甜过初恋’桔子！”
以上，我用老奶奶卖“甜过初恋”桔子的故事，解释了当下广告「创意」的真实功能。
这个故事的前半段，创意的主要目的是：帮消费者更好地认知品牌。“甜过初恋”这四个字，生动地传递了老奶奶桔子的卖点——甜。
但是故事的后半段，创意在发挥什么作用？
在这个故事的后半段，老奶奶是在用创意驱动用户需求！创意的功能已经从广告的放大器，变成了生意的助推器！
简单说：当下的创意的主要功能，不是为广告服务，而是为生意增长服务。
这跟以往的市场是相反的。
过去，企业要推广一个品牌，才会找广告公司做创意，做创意是为了满足甲方需求。
现在呢？是企业通过生产大量的创意，去挖掘消费者的需求，刺激消费者的购物欲望。我们可以说，现在的创意是为了驱动需求。
「从需求驱动创意，到创意驱动需求」，创意的功能发生了一次反转。
创意的功能变了，是因为信息环境变了。我们再次回到老奶奶的故事里，如果老奶奶想依靠创意去卖出更多的桔子，她必须掌握几种能力。
第一，她必须有能力产出大量的创意。因为只靠“甜过初恋”这一条创意，她没法赢得更多类型的顾客；
第二，创意的波及面一定要大、要广。因为她的广告能渗透多少个路口，理论上就能转化多少个路口的顾客；
第三，要有及时的信息反馈和信息处理能力。因为要根据不同时间、不同地点、不同人群的状况去产出文案，所以老奶奶必须有能力拿到消息，并作出正确的反应。
以上这三个条件，如果我们对应到当下的传播环境里，就是：内容生产力、媒介渗透率、和大数据应用。
所以，代表人文主义的创意，将必然要和代表科学主义的算法、大数据、AI这些技术词汇共生、共荣，科技将成为创意的新土壤。
那么，创意+技术的新CP，会将广告引向何处呢？我认为，目前大部分公司的理解，尤其是广告公司的理解都是错的。
03 技术到底在把创意引向哪里？不是改变创意内容，而是改变生产方式
未来的广告长什么样？很多广告人给到的答案是：内容+技术。
比如，海外创意公司FCB Brazil曾为妮维雅制作了一些“高科技”玩偶，这些玩偶皮肤上用了紫外线感光材料，在阳光的照射下会发红。
但厉害的是，一抹防晒霜，娃娃们的皮肤就会恢复正常。这下子，熊孩子们再也不敢不涂防晒啦。

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将科技融入创意，是众多广告公司坚信的未来，有很多信奉此道的数字化创意团队在崛起。
比如，日本的Teamlab，这是个由艺术家、工程师、设计师、数学家和程序员组成的数字艺术团队，他们擅长用科技去打造一个未来感的艺术空间。