美团|美团买菜正在上海疯狂拉新上海|买菜|盒马|拼多多|美团

编者按：本文来自微信公众号“一千二百字”（ID:word1200），作者：keykey7，36氪经授权发布。
像上海这样的市场，买菜的渠道选择多，购买力跨度大，任何一个概念领先的生鲜平台想吃下这个市场都是非常困难的。
最近，我走在小区里被美团买菜小哥拉新，帮他完成了一单任务，下载独立App首单买了20多元后，被赠了一盒15枚装鸡蛋。据这个河南小伙子说，他只管拉新，每天任务20单，根据订单金额拿梯度提成，另有专人负责配送，上海现在已有50多个网点服务站。

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现在，上海街头身穿绿色冲锋衣的美团买菜配送员和地推人员增加明显。
当时接近天黑，我为快点凑单随便勾选了几样常见菜和水果，收货后菜品还是不错的。好奇的是，标称约500克一份的菲律宾香蕉(每份5.8元)只有两根，因为很少见到两根一斤的香蕉，就称了下，带包装是440克。回看App，发现大多商品标的是“约xX克”。
后发现，除了标有“秒杀”的单品很便宜外，其他常态化商品并没有多强的价格优势，肉类相对便宜一些，蔬菜则一般，某些标品如水和饮料价格高于大卖场。由于之前在淘鲜达下单买菜有过称重后系统自动在线退差价的经历，第二天我试着在评价页面上反馈了香蕉重量不足的情况，很快得到客服回电，态度不错，解决方式是送了一张5元通用券，目前未消费。
美团买菜瞄准谁？这次购买体验有一定偶然性，并不代表什么。我只针对这次体验写点观察：
1. 不要低估美团买菜的地推能力，这是美团的基因之一。之前，淘鲜达是在大卖场门口支一个赠品货架拉新，叮咚买菜是把折扣券塞进各家的门缝。美团买菜把“坐商”变“行商”，走街串巷直接寻找目标人群，打开满满一电瓶车的赠品让你挑，“大哥帮个忙”，你是拒绝还是答应？
2. 它在模式上应该是各供应商供货给中心仓，中心仓发网点前置仓，网点配送员即时上门。这套自营模式有一个拐点，即网点覆盖的密度。因为自营主要是赚取进销差价，单位成本的摊薄才可能留出利润空间。
这与盒马既像又不像。盒马本身是一个门店，线下客流+堂食可以为它贡献营业额，美团买菜不具备这个功能，此为不像；但盒马盈利与否，起决定作用的还是在线订单的密度(订单量与复购率)，此为像。另一方面，正是由于功能定位和业态上的差别，美团买菜的网点建造成本要比盒马门店低得多，也因此可以更快复制。
3. 从美团买菜率先进入北上广深一线市场，及其菜品价格看，它的核心目标人群不是习惯逛菜场的退休人员，目测这个群体的需求目前主要由周边菜场、大卖场和拼多多农产品满足。它主要针对白领工薪族、家庭主妇，通过将部分菜品设置0.5元左右会员折扣的方式，让更多人付费开通年卡(49.9元)、季卡、月卡，以提升复购率。
仅从目前上海地区看，美团买菜SKU设置上没有和大卖场拉开距离，它上面供应的蔬菜水果肉蛋奶，大卖场基本都能找到，也就是说差异化不是它的引流手段，仍然是要拼价格。白领工薪族这个群体并不意味着不会去比价。
综合以上非常碎片化的感知看，美团买菜目前在上海仅仅是快速进入了这个竞争激烈的赛道，完成了初步布局，但还没有给人眼前一亮的印象，差异化和价格优势并不突出。零星算来，它在上海市场上线已有一年时间，现在仍处于补贴力度很大的拉新阶段，补贴对流量的指挥棒作用比较明显，回归常态后仍有待观察。
美团优选VS多多买菜王兴在最近一次财报分析师会议上解释了美团进入这个赛道的初衷：围绕“吃”，人们可以去餐馆、叫外卖或在家做饭，前两者分别有点评和美团外卖承接；而对于食材采购，最初是美团闪购作为外卖业务的一部分，撬动第三方商家来对接。现在要重点投入、自运营仓库及供应链，以追求美团买菜这种自营模式的规模经济，同时在低线市场以美团优选布局社区团购。
在我最近与美团离职员工的交流中，美团买菜和优选这两条腿，对方更看好优选的前景，低成本是一个重要因素。我所在城市没有上线优选业务，从公开信息看，区别于美团买菜主要以蔬菜水果等生鲜SKU为主，优选业务的酒水饮料等标品占比更高，这也是该业务想要撬动的社区便利店资源所掌握的核心供应链；而生鲜对于优选更像是一个引流角色，SKU占比可能在两三成左右。
那么在三、四线市场，美团优选与拼多多重点培育的多多买菜之间就迎来了正面交锋。两者禀赋迥异，争夺的却是同一个基本盘。