直播间|欢迎来到“逢场作戏”直播间。来到|主播|穿透率|专场|转化率

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今天跟大家聊一下直播间的穿透率和影响穿透率的“场”。
所以才有了今天这个标题，逢“场”作戏。
逢场作戏在这里是一个褒义词，对一个能创造场的势能和释放场的能量的优秀的运营团队的赞赏。
最近跟很多直播操盘手聊天，他们都会提到一个问题，近期直播间的ROI有所下降。
如果是做品牌专场的，ROI怎么说也要做到1：4以上才能保本，如果是卖白牌，ROI至少要做到1：2，这还是建立在直播间产品高毛利的情况下。
很多产品像服装、食品等都是做不到50的毛利率的，加上退换货有20就不错了。
大家都会说转化率降低了，但是转化率只是最终的结果，这个结果可能跟主播的能力，或者各种因素相关。
但是在转化率之前还有个穿透率。穿透率代表了直播入口的效率，是直播前半程的流量成本。
大家都知道，投抖+的时候会有个展示量和新增观众量，用新增观众量/展示量就是直播间的穿透率。
投feeds的时候也是一样，可以直接在后台看到点击率。
那么在点击率高的时候是可以明显的降低进直播间的流量成本的，也就意味着直播间的穿透率更高。别人引流进直播间的成本是1块钱，你能做到三毛，这个巨大的成本优势可以让你比同行跑出去好大一截。
所以明星直播的优势是啥，就是穿透率足够高，但是明星的转化率不行，所以高穿透率的直播间再配合一个优秀的副播，能起到互补的作用。
这个逻辑其实和我们做短视频带货和图文电商的逻辑是完全不一样的。影响直播间穿透率的因素多样却可控，这对直播电商来说就存在一定的运营优化空间。
从这个角度来看，我们就会再一次谈到直播间的场。
又说到这个“场”，直播间的场有多重要呢？
大家可以查一下每天抖音前200名销售额的主播里面，除了几个头部的常青树，有一半以上的账号都在做品牌专场。“场”是一种先发势能，真正帮助主播实现“货带人”，也是目前小主播起飞的捷径。
在过去的这几个月里，很多MCN走的都是一个路线：烧钱推新人带品牌专场。新人是谁不重要，有直播卖货的能力就行，投手把人群包复用，配合不同的新人主播在品牌专场直播间搞流量。
这样操作才能体现大机构批量化流水线复制带货主播的优势。因为对普通人来说，既很难链接到这么多的品牌，也很难拿出这么多的钱在直播间尝试。
所以如果带专场直播间，就一定要展现出“场”的优势，直播间的背景布置要清晰突出，要么体现线下店铺的场景，LOGO明显，线下场景感强，让用户有信任感，要么体现出场的热烈氛围，比如有助播或者工作人员在旁边配合讲解产品卖点和优势。
很多聪明的人还在做“伪专场”。
啥是“伪”专场，就是明明不是品牌官方的线下店铺，不是线下专柜，却把直播间的背景布置成专柜，手机屏幕能展现的场景有限，但是这有限的场景就是用户了解和产生信任感的全部。
有很多卖鞋的直播间，就把自己的背景布置成线下鞋架的样子，很多直播基地也是一样的装修套路，每个直播间就是每个小型的线下专柜，面积很小，够镜头展示就行了。那为啥有时候有些人带品牌专场还会翻车呢？
所谓翻车就是直播间的ROI没算过来，佣金开20个点，卖不到1：5，对主播团队来说肯定是亏的。一般专场翻车无外乎两个原因：“场”的心智不够，主播的“控场”能力不行。
以上两点都能满足的情况下，怎么做投放基本都很难翻车。
曾经看到过朱瓜瓜的投放转化截图，ROI都有1：20，基本上只要进直播间的人都会下单，这就是在同时满足了场的心智和主播控场前提下的惊人转化率。
可能有人说，她有三百万的购物粉，转化率高是正常的，但是这个不是整场的转化率，是剔除存量老粉的转化率，完全展现了品牌势能和主播势能叠加的共同效果。不是所有的品牌都有“场”的势能的，既然带专场，就带在线上有品牌穿透率的专场。
一个简单的鉴定标准就是打开品牌的天猫旗舰店看一下品牌的粉丝数，超过1000万粉丝的都可以闭着眼睛带了，有些品牌属于典型的新零售品牌，如果没有1000万粉丝，有500万粉丝也能带。
比如像薇诺娜这样的新国货品牌，在线上年轻用户群体的穿透率很高，通过朱瓜瓜这样的顶级主播带货，也是能做到单场将近2000万的，而且一个月内进行第二次直播，还是能做到一千多万，品牌的能量和一些知名大品牌相差无几了。对大主播来说，带专场可以帮助品牌在直播间里获得更好的曝光和人群穿透，算是相互赋能。