营销的发展史，就是品牌发掘人类快思维的历史图片来源@视觉中国文丨寻空我

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文丨寻空
我隐隐觉得，最近5-10年，营销领域正在迎来一个大的变局，这个变局就是营销越来越走向科学。
营销走向科学的路径有2个。
第一个路径是营销科学。
在这一点上，美国最初不管从理论和实践都处于领先位置，而随着中国移动互联网的快速发展，国内互联网运营手段逐渐丰富，增长黑客、Martech等在中国被快速吸收和创新，中美在营销科学角度的认识和实践几乎同步，最具代表性的就是TikTok在美国将Facebook打得抬不起头。
第二个路径是消费行为科学。
所谓消费行为科学，简单概括就是通过对人的行为的研究，设置一系列按钮，去推动消费者完成设置者所希望的行为。消费行为科学与经济学、心理学、营销学都有关系。
在这一点上，美国自2002年获得丹尼·尔卡尼曼获得诺贝尔经济学奖后，开始引起学界的重视并逐渐被在营销中应用，并且已经有不少营销人基于此专门成立了这个领域的广告、营销公司。但在国内，关于消费行为科学到目前为止并没有被重视。这本质上与中美两国在经济学、心理学理论界的差距有关。
营销科学目前在中美之间的差距并不大，且在中国已经得到了很好的应用，这里就不多说了。今天这篇文章主要说一说消费行为科学的问题。
01 你是如何被说服的？当我们做出某项行动，或决定购买某个商品时，我们实际上首先是需要被说服的——不管是被朋友说服，被家人说服，还是被广告说服。
那么我们是如何被说服的？
1986年，美国心理学家理查德·派蒂和他的搭档约翰·卡乔鲍，提出了推敲可能性模型（ELM），也叫慎思可能模式。从字面意思上，你大概可以看出，这是指一个人在做决策时深思熟虑的程度。
ELM模型认为，人类被说服的模型有两种，即中央路径和外围路径。在中央路径下，人们会理性思考、深思熟虑之后做出决策，而在外围路径下，人们通常不愿耗费太多精力去分析问题，更容易被表面因素说服。
在中央路径的决策模式下，人的思考就像沿着一条中轴蔓延，逻辑清晰，因果明确，而在外围路径模式下，人的思考则是毫无边际的，容易被各种外围因素分散和干扰。
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举个简单的例子。
当你决定买一个手机的时候，在中央路径思考模式下，你会考虑自己的实际需求和手机的配置、外观等是否满足需求，思考的结果是2000元的手机对你来说正好够用，因此你最终买了2000元的手机。
而在外围路径思考模式下，你在电视、户外、网络上看到了某些时尚达人在用某款手机，他们拿着手机的样子，让你觉得时尚、大方、美观，因此你决定花6000元买这款手机。
在这个例子中，大部分人在被某个产品的广告说服时，他的思考模式都是外围路径。
02 我们是如何思考的？2002年以色列人丹尼尔·卡尼曼获得诺贝尔经济学奖，获奖原因是“把心理学研究和经济学研究结合在一起，特别是与在不确定状况下的决策制定有关的研究” 。
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丹尼尔·卡尼曼的获奖象征着“行为经济学”里程碑式的发展。在经济学的进程中， “理性经济人”是一个被认为普遍正确的看法，也就是大多数人的决策是基于理性上的利弊来做的，基于经济上的考虑，没有人会做出弊大于利的决策。
丹尼尔·卡尼曼和特沃斯基研究发现，人们做决策时并非完全是理性的，反而很多情况下会做出非理性，且不经济的决策。
这时候，就体现出人类“社会性动物”的一面，即人类的思考并非完全处于经济考虑，而是受到社会因素的巨大干扰。
“社会性动物”的概念最早由亚里士多德提出，至今已成为心理学领域的一个重要概念，美国心理学家艾略特·阿伦森的同名心理学著作已经出了十多版。
丹尼尔·卡尼曼进而在《思考，快与慢》一书中，将人的思维分为两个系统：
系统1的运行是无意识且快速的，不怎么费脑力，没有感觉，完全处于自主控制状态，可以称为快思维。
系统2将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来，例如复杂的运算，可以称为慢思维。