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来源:新熵(ID:baoliaohui)作者:白芨编辑:月见
除了广告,B站还想讲更多故事。
在2020年业绩电话会上,B站CEO陈睿强调,2021年将维持5%的广告加载率不变。“B站广告业务有很大潜力可以发挥,还是以打基础为主。”
从三季报发布后的股价表现看,围绕B站的矛盾逐渐清晰——管理层更希望B站站着赚钱,赚更难的钱,而资本市场的耐心显然已经所剩不多。在今年以来的中概股回调浪潮中,B站最大回调幅度接近60%,超过腰斩线。而11月17日三季报发布后,B站在两个交易日内吞下超过20%的股价跌幅。
与之对应的是,B站的老对手字节跳动在类似时间点也遭遇了困境。11月18日字节跳动商业化产品部门会议披露,字节跳动的广告收入在过去半年停止增长,且抖音、今日头条都出现DAU增长乏力的现象。
尽管B站与抖音的发展历程、产品形态、头部创作者形象、内容形态、盈利方式都有较大差异,但本质上都是移动互联网时代的产物,即视频内容的创作权下沉,PUGV(专业用户视频)、UGV(普通用户视频)取代OGV(机构视频)跻身主流内容。加上移动互联网时代用户基数的扩张,平台不必维持高昂的内容成本,就能完成更多商业模式的实验。
而随着整个移动互联网的流量红利落幕,短视频也随之进入白银时代。对于做YouTube还是做Netflix的问题,B站和抖音都必须思考新的答案。
01短视频进入白银时代
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B站进入白银时代的特点是破圈收益下滑。
B站破圈从2018年开始启动,管理层为平台制定的月活增长速度是2020年2亿,2023年4亿,破圈手段主要表现为内容形式的多元化,包括加大力度购买及自制版权影视内容;从娱乐直播平台吸纳主播;从抖音、快手吸纳短视频创作者;从微信、知乎吸纳图文作者转型等等。
在某种程度上,与其说B站的破圈是主动出击,不如说是被动防御。在B站破圈之前,内容去二次元化的态势已经发生——外部平台的主播、短视频创作者已经越来越多地成为B站创作者的二创素材,B站处于娱乐内容传播下游的不利位置——原作者在外部平台完成变现,但在B站完成用户价值的确认。在此背景下,B站将手伸向上游,则成为必然选择。
从成本端看,B站显然进行了严格的财务管理。从2019年至2021年,B站前三季度的营收成本增速分别为71.83%、71.04%和70.2%。叠加用户数据的快速增长,这构成了B站上市后市值快速增长的基础。
其中,B站的营收成本主要包括收入分摊成本,即向游戏开发商、手机应用商店等渠道商、付费渠道商分享游戏收入;内容成本,主要为采买内容及自制内容费用;服务器与带宽成本;电商成本,主要为销售人员成本、商品折旧摊销等。其中,内容成本与收入分摊成本的比例较稳定,而电子商务成本占营收成本比重增长较快,服务器与带宽成本呈现净值增长,但比例萎缩的特点。
但从收益端看,B站的月活用户数、付费用户数、用户付费率增速都有所放缓。
例如,从2020年至2021年,B站前三季度的期末月活用户增速分别为54.18%和35.49%;付费用户增速分别为89.87%和59.33%;付费率增速分别为23.17%和17.63%。
长期以来,B站执行的是牺牲变现效率,换取用户体量与用户时长的策略。某种意义上,这可以理解为B站在YouTube广告与Netflix会员两种商业模式之间的取舍——用影视长视频、付费课程等商业内容加载率的提升,替代Ad load(广告加载率)的提升。
从其它内容社区的商业化经验看,知乎、小红书等平台在拉升Ad load后都出现用户反馈不佳、用户粘性走低的困境。B站希望在其它平台的失败经验面前,走出一条新路。
此外,B站也在为自己的中台建设争取时间——相较算法分发能力成熟的抖音,限于偏高的创作门槛以及整体内容体量,B站保留了编辑在内容分发流程中的权重。在三季度财报会议中,B站COO李旎表示,在深度学习模型等技术应用下,三季度B站信息流CTR(点击率)提升超过30%。
这构成了一个矛盾的B站形象——一方面在短视频平台冲击下,B站移植了竖屏短内容生态,为未来的高Ad load变现作铺垫;另一方面,B站不断尝试用不同文案、截图,将付费影视内容置入feed流,以期待用户付费率的提升。而三季度全面下滑的用户增长数据表明,这种折中策略正在不可避免地走向天花板。
02商业模式困局
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稿源:(i黑马)

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