喜马拉雅会员节“1拖12”：隐秘的力量在释放王如晨/文“2020喜马拉雅818会员

王如晨/文
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“2020喜马拉雅818会员宠爱节”今日就要结束了。就像它的名字一样，喜马拉雅注定会创造一个行业纪录。
不是说最终会卖多少会员费。虽然15日下午刚开售1小时，销量就已突破100797份，而喜马拉雅还限定了最高售卖额度，即60万份。我们说的是一种出色的形式。
此前多年，行业有太多跨界会员营销案，却从来没有过如此开放、业态多元且具有规模化的会员权益大会盟。即便BAT以及拥有强大超级IP与分发能力的国际巨头，也未曾有过。
表面看，这是一个“买1得13”或“1拖12”的会员礼包。它如此这般：用户以最低218元购买喜马拉雅会员年卡，即可免费获得爱奇艺、腾讯视频、京东PLUS、网易云音乐黑胶VIP、唯品会、必胜客、西贝莜面村、奇迹小说、喜马拉雅儿童、肯德基等公司的会员年卡，以及芒果TV与屈臣氏的会员月卡。
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你或许仍觉得这不过一个简单营销案。喜马拉雅2017年就设立了会员节。
但我想说， “买1得13”或“1拖12”背后，既是一种行业趋势，也是一种破除壁垒的商业能力。经此一役，喜马拉雅平台的价值与核心竞争力，展露无遗。
为何做出这样的判断？那就需要注意以下话题：
一、已成“孤岛经济”、透支消费的行业会员制。
【喜马拉雅会员节“1拖12”：隐秘的力量在释放】二、从简单跨界到会盟：消费升级与场景革命。
三、为什么是喜马拉雅？
四、一种隐秘的商业诉求。
“会员制”本是个好东西。它有利于服务分层，建立稳定的客群关系，带来确定性的运营成效。出色的会员制能反映一个平台号召力与精细化运营能力。
但泛滥的会员制弊端也很明显。人的消费时长与消费力有限，行业供给充满差异，每家不可能都提供所谓全品类、全优质服务。独立的会员体系形成“孤岛经济” ，割裂需求，透支肥力，制造巨大浪费。你将上述13家平台相关会员费加总，会得出一个近2100元的数据。
泛滥的会员经济导致服务机制扭曲。许多平台不过简单包装服务，刺激营销，薅羊毛。若说去年某类平台“超前点播”案粗暴变现还算有些口实，一些行业直接就靠“会员制”忽悠甚至欺诈了。美容、健身、理发、教育行业案例层出不穷。疫情期，这趋势已明显加重。
当然有很多化解策略。过去常见的就是联合营销、跨界营销。喜马拉雅几年来案例亦甚多。上述12家企业，与它多有个案合作。而它合作领域不止数字内容、电商、本地生活，还有各种线下机构，甚至大型商圈、产业带。
此次“2020喜马拉雅818会员宠爱节” ，并未涵盖喜马拉雅所有合作案类型，但兼有数字内容、电商、餐饮、健康等领域，算是一次多元合拢。此前，其他平台未曾有过如此会盟。
这背后反映了消费升级与场景构建动向。 “818会员宠爱节”以一种出色的形式做出了探索。开售1小时突破10万份的热销成绩，验证了一种不同过往普通联合营销的成效。
我们说这是消费升级下的场景构建动向甚至“场景革命” ，别觉得夸张。这趋势于其他平台亦早有洞察与实践。
亚马逊会员制与场景构建很经典，本地阿里也是。 2018年阿里88VIP推出时，被称为2018“一号工程” 。这背后渲染了会员服务的多样性与完整性。与阿里数字经济体版图、商业操作系统理念异曲同工。事实上，最近几年，整个淘系特崇尚交叉营销，背后有消费洞察与新供给。
前几天最新案例，阿里与网易云音乐合作，以联营形式再度丰富了会员体系，也是一种开放动向。
腾讯过去几年的动向也有类似。不过，限于业务模式，于文娱领域更擅长。
那么，回到一个核心话题：既然巨头们都有相关洞察与实践动向，今日会盟为何是喜马拉雅？
这可以分两层看：一是巨头们为何不能；二是喜马拉雅的能力分析。
阿里、腾讯这类平台都有自己丰富的内容与服务品类。前者很多都是自身独立业务，会员体系可在底层打通。虽不能说完美，至少国内难有独立匹敌的平台。后者文娱强势，借助连接，也能建立开放合作，只是诸多合作不可能真正在底层打通。
无论阿里、腾讯还是京东、拼多多、美团，因体量够大，且都会渗透对方地盘，除了腾讯的连接，很多都不可能形成多样性的开放合作，巨头之间， “孤岛”效应反映最明显。譬如阿里，怎么可能会与腾讯、京东PLUS、美团、拼多多、唯品会建立什么会员体系联合营销合作呢？