2020 连微信都“患”上了焦虑症( 二 ) 微信商业化的“落子”

02外“焦”里“嫩” ，商业化的不得已一直保持克制的微信，为何到今年就变得不淡定呢？这或许还要从外部环境的变化，以及腾讯自身营收结构来分析。
首先是来自外部对手的压力。除了与老对手阿里在toB领域的直接竞争外，腾讯如今还面临新对手字节系的强攻，以及美团、拼多多这类盟友的反渗透。
国信证券的报告指出，腾讯在效果广告行业面临“头条系”及其他产品的竞争，品牌广告受宏观经济影响较大，若广告主投入不及预期，可能会导致营收及净利润不及预期的风险。而今年美团、京东在金融和支付领域动作频频，对于这个体量的小巨头，补足金融支付相当于自建了商业闭环，一旦完成后可能就要和腾讯抢场景流量了。
拼多多的黄峥也曾经说过，通过在微信上创造一个分享场景是拼多多早期崛起的重要原因，但微信并非唯一、终极的场景，当我们通过微信对用户充分了解后，我脱离微信通过平台也能创造新的场景，用机器代替“朋友”做判断，给用户推送最适合的商品。
在这样的竞争格局下，腾讯也需要反思自身以往的发展逻辑。而微信作为腾讯的重器，不能仅仅通过对外输出流量换取商业场景，更要考虑如何进可攻退可守，为自身的商业利益和生态服务。除了上述提到的诸多微信新功能外，腾讯最近也仿照着拼团模式推出的小鹅拼拼，开始发力社交电商，这或许也是一种新尝试。
其次从腾讯的业务板块和营收来看，在游戏依然占据C位， toB还难以成为新引擎的当下，加大微信商业化也成为腾讯的必选项，以此谋求下一步的增长空间。
财报数据显示， 2019年腾讯营收3773亿元，其中游戏业务占比30% ，而金融科技及企服占比27% 。而到了今年，在腾讯2229亿元的上半年营收中，游戏业务占比达到了34% ，而金融科技及企服则下降到了25% 。
财报数据显示，今年二季度包括游戏在内的增值服务对腾讯的营收贡献占比57% ，同比增长三个百分点；金融科技及企业服务贡献占比26% ，与去年同期持平；而网络广告占比同比下滑2%至16% 。
从这个数据变化来看，自2018年9月腾讯提出转型产业互联网之后，时隔近两年，腾讯在营收结构上并没有太多变化，游戏依然占大头是“现金奶牛” ，而且不降反升；而被视为第二增长曲线的产业互联网领域，金融科技和企服营收占比仍然不高，且众望所归的广告流量变现，并没有激起水花。在一升一降中，腾讯的游戏与企服的营收差距呈逐渐扩大的迹象。
国信证券的报告指出，在金融科技及云业务的营收增速方面， 2019/2020年，其中金融科技业务营收增速为28%/40% ，毛利增速为40%/53% 。但金融科技业务对政策依赖较高，若监管政策收紧，或收入端费率提升速度不及预期，可能会导致营收及净利润不及预期的风险。
尽管在历次的财报中，对微信的阐述仅局限在用户数的变化方面，看似与业绩不直接挂钩，但整个腾讯移动生态的盈利能力越来越与微信绑定。对微信来说，其不仅提供了庞大的C端消费者流量入口，同时还拥有着交易的基础设施微信支付、企业服务的落地场景小程序+公众号+企业微信，这也意味着，在撬动B端和C端方面，微信扮演着举足轻重的角色，其也需要向资本市场证明自身的商业价值。
来咖智库就发现，今年8月腾讯发布二季报，在随后进行的分析师会议上，所提的11个问题中，有4个就涉及到微信商业化的主题，包括微信整体功能增加的影响、视频号的商业计划、微信小商店的电商服务能力、小程序以及微信广告生态等问题。
对外流量变现的焦虑，以及对内toB新引擎的稚嫩，让腾讯对微信的商业化变得尤为渴求。而对于即将进入第10个年头，用户数已经超过12亿的微信来说，用户增幅的放缓以及流量的见顶，让其从流量转入服务变现也已经成为必然选择。
03微信商业化怎么走，胜算几何对于此番微信商业化的“大跃进” ，其未来走向更值得期待。
先来说下微信在广告方面的前景。受制于用户体验等诸多因素，当前微信社交广告的核心变现方式朋友圈、公众号已相对饱和，提升空间不大，新产品小程序、看一看和视频号是其潜在的广告位和变现场景。刘炽平就提到，电商服务相关工具的推出，让小程序生态系统能够进一步完善微信的交易生态，通过与朋友圈广告、公众号广告的协同效应，达到广告生态系统的溢出效应。