2020 连微信都“患”上了焦虑症微信商业化的“落子”

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微信商业化的“落子” ，已经成了腾讯整个棋局的关键。
在日前举行的腾讯全球数字生态大会上，微信“小程序经济圈”的热捧，又带动了外界对微信商业化的关注。而今年来，无论是从微信远超以往的功能更新和内测频次看，还是资本市场的关注度来看，微信的商业化已经成为一个不能回避的现实问题。
当初的轻量级应用，如今带着臃肿的身体在商业化的道路上狂奔时，其选择也至关重要。在接受来咖智库采访的众多分析师看来，微信想做广告生态，但受其熟人社交链的限制，现有的信息流广告面临上限，新出的功能则需要更多商业化土壤的培养，而功能众多还容易被分流，但如果做电商，除了微信小程序本身的基础设施尚不足外，还在于电商本身带有极强的运营和供应链属性，而这个并非腾讯的强项。
但对腾讯来说，无论是对内对外，微信的商业化又不得不做，或许时间已经不多了。
01从广告到电商佛系微信的商业化“大跃进”说到微信今年的变化，一个最直观的印象，就是“七天一小更，十天一大更”成为常态。
从年初以来至今，微信几乎每月都有重大更新或内测发布，这种频繁的迭代，在2013年后已经很少看到。据来咖智库不完全统计，微信2020年以来的重大更新多达23项，其中不乏小商店、服务搜素、直播、视频号、公众号付费等明显商业变现的重要举措，还有更多的功能处于内测中。
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微信的商业化，主要来自于内容生态、交易生态和广告生态，而今年微信功能的更新也大抵围绕于此。比如公众号付费功能、视频号、留言多轮回复以及问答等功能，是为了丰富内容生态，提升公众号的打开率；而搜一搜、小程序直播/订单管理、小商店、支付分等功能的上线，直指电商交易生态；广告生态方面，则推出放开好友限制、朋友圈长按式/竖屏视频广告、公众号的信息流广告等功能。而随着搜一搜功能的完善，则在整体上又扮演着将这三大生态打通的角色，承载着人与品牌、信息、服务的连接。
今年来微信功能的增多，自然也引起资本市场的重点关注，尤其是涉及到是否存在各个功能相互抢流量的问题。腾讯公司总裁刘炽平回应称，这些功能的设计原则，是希望用户“用完即走” ，微信在提供多种服务的同时，能保证不繁复，不迷失的用户体验，也保证了功能之间不会出现互相抢用户流量的问题。
但这样的说法，却与微信生态从业者的感受并不一致。比如对于公众号与视频号的关系，公众号矩阵少女派创始人彭一郎认为，短期内，视频号难以吸引太多短视频阅读习惯的用户进来，不排除会在微信图文的用户圈里抢夺流量，导致公众号打开率进一步下降。
国信证券的报告也显示，微信广告的潜在价值有望通过看一看和视频号释放，但考虑到微信内部各产品可能存在分流效应，看一看和视频号的用户时长增加，可能会导致朋友圈和公众号的用户时长下降，从而侵蚀朋友圈广告和公众号广告收入。而在实际CPM相同的情况下，看一看和视频号的广告价值提升空间要更高。
值得注意的是，在微信上述更新的功能中，今年小程序的动作已经超过前两年。而“小程序经济圈”的概念，也是继腾讯二季度财报之后，今年第二次在重点场合被提及。按照腾讯的说法，小程序经济圈以微信小程序为核心纽带，连接微信支付、企业微信、微信搜一索、微信AI等微信生态能力，深度助力各行各业，它是一个典型的生态经济圈，是一个快速成长、充满活力的经济圈。
腾讯全球数字生态大会上发布的数据显示， 2019年微信小程序交易额突破8000亿，而截至到今年8月，小程序实体商品GMV(总交易额)同比增长115% ，自营品牌商GMV同比增长210% 。 2020年，小程序日均活跃用户将超过4亿。
有行业人士分析认为，从去年3月提出2019年小程序GMV有望突破万亿，到现在公布最新的GMV增长表现，显示出小程序在电商变现上的指向越来越明显。而除了小程序外，微信还新推出了小商店，其意在于能够全方位覆盖所有商家，而为了避免被围攻，腾讯还对外宣称这不是为了和其他电商平台进行竞争。
那么微信通过小商店所挖掘的电商增量究竟来自于于什么？一种说法是，随着自助点餐在门店的普及，小程序其实把微信支付在线下的交易金额纳入了囊中。