用户|首席新媒体黎想教程：如何构建策划活动，所需遵循的原则！( 二 ) 策划|新媒体|原则|遵循|教程

留存的数据：有多少用户在活动结束后会继续使用产品；使用频率是怎样的；7天留存率，15天留存率，30天留存率等；

第二，本次活动有哪些不足，以及没做好的原因是什么。
第三，有哪些好的经验可以被留下以后继续使用，甚至被当成套路/模板帮助企业规模化地开展一系列活动。

文章插图
那么如何利用一场活动来实现运营目标？通过梳理活动运营的结构，我们明白了活动是如何一步步搭建起来的。但仅捋清架构还不够，我们还需要明白其中的灵魂，即如何利用活动来实现各类运营目标。
利用活动来完成拉新促活的目标，也就是说让人们通过参与活动，登录到企业的网站上注册账号（拉新）并且开始使用你的产品（激活）。在活动参与的过程和周期内，使用产品的频率和时间都逐渐增加（促活）。
根据福格博士提出的行为模型（B=MAT），要促成某种行为的发生，动机（Motivation），能力（Ability）和触发物(Trigger)缺一不可。

触发物（Trigger）泛指外部的通知，比如广告，自媒体的推送等。它们的作用是让用户知道有某项产品或者活动存在。
动机（Motivation）是指促使人们去做某件事的欲望。
能力（Ability）是指人们能否做到某一件事。“能力”会被六种因素所影响：时间、金钱、体力、脑力、社会偏差（即他人对该项活动的接受度）、非常规性（项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度）。

第一，活动想要人们产生“参与”的行为，那么就必须在活动设计中考虑到触发物，动机，能力这三个要素。
首先，需要一个明确的触发物，将活动信息传达到用户那里
触发物可以是活动页面，也可以是邀请机制中生成的海报，链接以及邀请码。这一步要通过数据的监控和测试来帮企业挑选出引导效果最好的触发渠道和触发内容。
第二，要给用户足够的动机来参与活动，这一部分可以通过奖励机制的设置来实现
奖励分为实体奖励和虚拟奖励。

实体奖励：现金，奖品，优惠券等 —— 利用人性的贪婪
虚拟奖励：身份勋章/认证，免费会员，资源信息分享等 —— 利用人性的贪婪，享乐，虚荣以及人的自我实现需求和社交需求等。

奖励的设置不仅要考虑目标用户的需求/用户的痛点，也需要和产品自身的特点相结合。这样既能保证奖励可以吸引到目标人群来参与活动，又能促使得到奖励的用户继续使用产品，最终实现用户活跃度。
同时在奖励设置上可以参考以下七个原则：必然性，额外奖励，利他性，实时性，阶梯性，里程碑，厌恶损失。这七种原则可以更大程度地刺激用户产生指定性的行为（参与/宣传活动/邀请好友等，以帮助企业实现拉新促活）

必然性：即完成指定行为承诺一定有奖励，给予用户明确的预期来增强用户参与的欲望。比如滴滴金融曾经推出的关注公众号，即可参加“100%中奖”的抽奖活动。
额外奖励：即用户完成首次指定的行为可以得到最多数量的奖励，以激励用户完成指定的行为。以快手邀请新用户为例，快手规定只要用户完成邀请就会获得一些现金奖励，当现金积累到66元时就可以提现到支付宝。但实际上，用户完成第一次分享后就可获得50元左右的现金奖励，由于已经很接近目标了，用户自然就有动力继续分享。
利他性：即用户完成指定行为（例如分享）后不仅自己能得到奖励，被分享的用户也能得到奖励或优惠。以微信读书为例，用户通过分享链接给好友来获取免费读书的天数，而被分享的用户也可以得到的免费读书时长。
实时性：一旦用户完成分享指定的行为（参与/分享），立刻给他们发放奖励。比如B站推出的“夏日就要show”投稿活动，用户投稿即可获得头像挂件和瓜分5w元的资格。再比如拼多多推出的“月卡省钱”活动，用户在购买月卡后分享三位好友立即就能收到拼多多的大额优惠卷，并且收到的优惠卷可以用于本次消费而不是等到下一次才能使用。
阶梯性：根据用户完成指定行为的数量来给与不同量级的奖励，引导用户多做多得。以微信读书为例，用户完成一次分享可以得到2天无限阅读卡，但完成三次分享就可以得到7天无限阅读卡。
里程碑：即用户完成的指定行为达到一定的数量或者程度，企业给予用户里程碑式的奖励。以B站的“飞越搞笑宇宙”投稿活动为例，只要用户完成一周投稿即完成1站打卡，就能获得官网专属头像挂件来标榜身份，完成两周打卡就能瓜分6w投稿，完成3周投稿打卡就能再额外瓜分2w的现金。
- 上一页
- 1
- 2
- 3
- 4
- 下一页