明略有风|开始被忌惮的微信私域( 二 ) 双十一|阿里|杨超|小程序

2. 私域的难点私域是相对公域而言，按字面意思理解，私域的用户数据是属于品牌自己的，自主定义跟用户沟通的内容、频次。这是完全个性化的动作，不同品牌的目标和路径千差万别。
正因为极度开放和个性，私域导致品牌商有些无从下手。
微信不是一个电商平台，只是提供小程序、公众号、社群甚至最近的直播、小商店等武器给所有人。至于怎么用，用得好与坏，需要商家自己琢磨研究。
传统电商渠道，品牌商更多是在做规定动作，你告诉我怎么玩就怎么玩。私域不是，品牌商可以根据自己的特点定义目标，内容和路径。这时候，他们反而有点不知道怎么面向用户建立内容和体系。
而且，私域建设不是立竿见影，需要日积月累，甚至漫长的投入期。
之前我采访腾讯集团高级副总裁、主管广告和智慧零售业务的林璟骅时，他曾说，“按照我们触达的设计方式，流量来源很多，是薄薄的，是细水长流的，不是波峰式的，要一层一层地使用。
目前绝大多数品牌商基于私域做的事情有三个层面：
第一层是，把现有存量导入私域，沉淀用户。这是相对简单的操作方式，比如品牌电商或线下渠道，他们在微信搭建小程序、社群，线上线下联动，有新的渠道管理客户关系。
「URBAN REVIVO」今年2月正式启动企业微信项目，发动线下300家门店、近5000名导购利用企业微信盘活近1000万的线上会员，拉新数量达数百万，比例接近20%。
第二个层面是，商家有意识地从公域获取更多的用户沉淀在私域，新兴品牌是主力商家，他们没有历史包袱，微信多触点玩法是常识，懂得运营思路，注重复购，有意识地提升长期用户价值。
对这部分品牌来说，建设私域还有一个重要作用，掌握用户特征，据此不断迭代产品。
最理想的当然是品牌对私域有整体意识规划，这对公司体量也有一定要求。数字化是集团的战略思考，私域是体系建设的其中一个环节。这会涉及公司运营体系的调整，甚至组织架构的变化，各平台数据打通也在动作之列。众所周知，优衣库等品牌在数字化建设方面，相对走得比较快。
3. 私域武器多元在很多人的理解中，私域等同于流量。实际上，获取流量只是开始，用户的留存、转化、复购、忠诚和裂变才是根本。从现状来讲，品牌商进度不一。
优衣库不仅仅是服饰品牌，更是零售商。这类企业的特征是，用户基础比较大，已经是赚钱大户，他们将现有存量用户拉到私域就能立刻产生很大交易额。流量没什么成本，主要看企业内部认知和体系建设。
有品牌基础的企业都在积极拥抱私域建设，只是步伐快慢而已。成功案例也比比皆是，比如屈臣氏、天虹商场等。
2019年11月，屈臣氏才尝试通过支付后凭证为用户推送导购员名片，协助商家搭建私域流量池。一年时间，通过企业微信这个连锁品牌已经连接到300万消费者。支付即服务功能每月为屈臣氏的专属导购服务带来超过400W的曝光。
“支付即服务+企业微信”，被零售行业寄予厚望，屈臣氏是一个值得参考的行业样本。
还有一股重要力量是元气森林、花西子、完美日记这样的新兴品牌。他们的新增用户主要来自线上引流，粉丝也都是online状态，没有线下积累。这使得他们更积极地布局微信私域。
今年上半年，茵曼打通导购和会员系统，从后台提炼会员标签和用户消费习惯，再定期向全国2000名导购输出线上导购任务。据说，过去茵曼用短信触达会员的转化率仅为0.8%，系统被打通后，邀约到店的转化率接近20%。
除微信生态外，2020年还有一种形态备受追捧，那就是直播带货。某种程度上，也可以理解为是一种广义上的私域。
Jasmine从大量商家得到的反馈是，直播带货更被视为营销广告费用的一种，主播给品牌以背书，扩大声量。从平台角度看，快手、抖音尚未形成完整的商业闭环，无论是前端流量还是后端小店，流量质量不稳定，站内规则也在摸索中，不可避免地处于多变状态。当然，品牌也不应该错过短期红利的布局。
相较而言，微信生态的规则稳定，工具完备。尤其今年，小程序作为一种经营工具迭代加速，小程序直播功能升级、小商店开放、视频号场景被打通，物流助手、订单管理、交易保障等平台能力日渐完善。
有一种说法，如果私域建设成功度过阵痛期，会引起零售品牌的一次新迭代。
数字最有说服力。如果今天一个商家可以卖掉五千万元的货，假如客单价为100，这意味着至少坐拥50万粉丝。只要持续运营这些用户，不付出什么成本，50万粉丝可以持续带来价值，这是累积的力量。