明略有风|开始被忌惮的微信私域双十一|阿里|杨超|小程序

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编者按：本文来自新芒daybreak，作者翟文婷，创业邦经授权转载。
今年双十一，明略有风给客户制定策略规划，导向私域是其中的要点。
零售行业一年一度的狂欢，好多商家全年大半的交易量是在这个时候完成。如果能有一定的用户在私域沉淀，自然是理想状态。
况且今年情形特殊。年初的疫情遏制了消费，线上流量成本高企更是不可逆转的趋势。在这样的现实背景下，双十一对消费品牌的意义更显得不同。
但阿里官方却三令五申，禁止天猫商家的包裹中夹带流量导向其他平台的任何物品，比如印有二维码的卡片。
一位商家透露，阿里不是第一次提出这样的要求，只是往年执行得不彻底。今年不同，私域概念愈演愈烈，管控措施变得异常严格。“跟二选一的架势也差不多。”
明略有风运营负责人Jasmine告诉采访人员，平台对流量的竞争从来没有松懈过，对流量的控制也会越来越强。商家每年都痛苦于“二选一”，今后可能会变成“三选一”，甚至“四选一”。
问题是，平台对用户的争夺导致品牌抉择艰难，最终要为“抢人大战”买单的是商家。流量却依然被平台所掌控，没办法做留存和复购，反而间接将大家推向私域。
虽然天猫、京东是主战场，但因为小程序商城、微信支付、企业微信等工具日渐完善，交易闭环形成，今年全棉时代、宝洁等公司，将私域开辟为双十一的新战场。
私域建设是一项长期工程，好比从地基打起，动手盖房，见效慢，但重要性不言而明。这可能是零售品牌经历迭代之前的一个大转弯。
1. 私域的共识关于什么是私域，每个人的见解不尽相同。
2020年Q2财报，最早提出这一概念的腾讯给出明确解释：“微信生态正重新定义中国的网络广告，令广告主可在其私域，例如公众号及小程序，与用户建立关系，使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系，而非只是单次交易的广告投放。”
明略有风商务负责人杨超提炼核心要义是，私域不仅仅是停留在流量层面，而是基于微信社交生态，一次握手之后可以反复触达，并且二次触达几乎无成本。
明略有风帮助消费品牌构建私域生态，主要看重LTV，即企业生命周期总价值。也许在微信私域生态，第一次交易相比其他平台电商没有什么优势，甚至更困难。一旦成功留存，二次交易的流量成本几乎为零，形成复购正循环。利润的主要来源就在于复购及社交裂变。
但大家对私域一直以来有个误区，因为小程序经济的火热，误以为这才是私域的本质。
实际上，微信是天然的社交生态，核心的触点是在公众号、企业微信和社群。这些都是跟用户发生互动关系的场景。
核心是先要将人留住。而优化留存，企业微信是重要载体。触达用户、内容分发和会员管理这些细分功能，解决了导购和用户之间连接与可量化的痛点，成为新的流量蓄水池。
下一步自然是互动，继而产生交易。小程序是完成交易的关键闭环。随着品牌与用户关系加深，产生复购，用户成为品牌拥趸，分享商品，裂变带来更多价值。这是基于私域获取用户，维护关系的运营思维。
电商平台的路径是，用户找货，或者货找用户。最后落到流量争夺。好处是，平台制定统一规则，策略明确。弊端是，所有用户是平台的，品牌和商家拿不到用户数据，很难进行日常互动，每一次拉新都要付出成本，且成本越来越高。
这个问题，阿里自然看得到。对商品分发，淘系这几年在学习拼多多；而对用户的管理，则多少受私域的启发。
早在一两年前，阿里小二几乎耳提面命给商家不断灌输用户概念，并且要求商家每年七月份就为双十一做拉新计划。根据拉新结果，在九月份决定资源如何分配。
这个举动正是因为他们意识到用户的重要性，反向要求商家给自己的店铺做拉新和留存。虽然阿里没有对外宣扬，但默默地做了很多防御性工作。
过去，商家和品牌商大多是把私域当概念研究，至于要不要动手实操，多少持观望和犹豫态度。今年则不同，所有人关心的点，从要不要做变成到底该怎么做。
杨超以前撬动客户都必须直达最高决策层，这事才有希望被推动。疫情以来，一些公司部门负责人，或者实际执行者就会主动跑过来询问私域的玩法，甚至会自主向更高决策层推动此事的落地。“很明显，大家对私域的热情越来越高。”