也有，那得让用户「慕名而来」，比如早期的微博是靠明星名人做冷启动，还有上年爆火的 Clubhouse 也是如此。但能不能持续留住名人，就是另一项本事了。
三、Musical.ly 的转折一般的故事到这里应该就是触底反弹，一飞冲天了，但 Musical.ly 没有。
它确实比上一个项目更受欢迎了，但在前 6 个月里增长都非常缓慢，钱也快花完了，处境非常艰难。
在这段时间里，他们认为用户使用 Musical.ly 的场景更多是从相册里上传内容，然后配一首背景音乐。数据也确实如此，当时有 50% 的视频是这么投稿的。
但这里有个问题，就是频次不够高，用户不会每天都这么做。
用户大都是晚上回到家后打开视频软件，所以 Musical.ly 思考的是怎么让这个场景下的用户愿意发视频。
后来他们找到了答案。
在 2014 年底他们发现每周四的晚上都是 App 下载量的高峰，但他们不知道原因。
在做了一番搜索研究后，发现是因为周四晚上的一档综艺节目「Lip Sync Battle」。每次节目播出后，用户都会去 App Store 搜索「lip sync」关键词，Musical.ly 的下载量就上涨了。
于是他们开始主打 lip sync 功能，即音乐对口型的内容，不再是一个通用的视频制作软件，很快在 2015 年初就发布了新版本。
从这个转折点开始，他们才真的一飞冲天，短短几个月之后（2015 年 7 月）就成为 App Store 下载量 Top1 的应用。

文章插图
这就是 Musical.ly 选择 lip sync 品类的原因，并不是创始人构想出来的蓝图，而是市场选择出来的结果。
Alex 对这个调整的总结是：想要把一个不成功的产品扭转过来，单纯增加功能是没有意义的，你得有一个 killing feature。
是不是和微信「附近的人」的案例很像？但要找到或遇到或做到这个 killing feature，就是另一番功夫和时运了。
四、从工具到社区依赖工具吸引到足够多的用户之后，就需要思考社区怎么做了。核心问题是：用户已经有 Facebook / Instagram / Twitter，为什么要来你这个社区？
他说构建一个社区很像是构建一个国家或经济体，我们可以借鉴经济上的规律。
Facebook 和 Instagram 就像欧洲旧世界，虽然人口很多，经济很好，但社会秩序也固化了，新的人很难出头。
新的社区就像美洲新大陆，虽然比较落后，但秩序还没固定。所以作为平台运营方，早期要构建一个中心化的经济制度，让一部分人快速富起来，起到示范作用。
旧世界的人看到后会想：嘿，他只是个普通人，他只是去了新大陆就变有钱了，我也能啊。于是更多用户进来淘金，社区逐渐变大。
接着，在用户规模扩大的同时，你需要逐步去中心化。
美国梦很重要，但不能只是一个梦，如果来了之后发现几周几个月都没法变富，那最后也会离开。所以在这个阶段，需要去中心化，给他们变富的机会。
最后是变现。如果平台还能给创作者带来可观的收入，这些创作者一定愿意留在平台里，典型的例子就是 YouTube。
解决完吸引新用户的问题，还需要解决身份认同的问题，要让新用户意识到这是一个什么样的社区，我应该发什么内容。
为此，他们做了几件事情。
第一，应用的欢迎页（onboarding page）就告诉用户这是一个 lip sync 创作工具和内容社区。
第二，新用户落地后，给他们看社区内最好的内容（由平台精心挑选过），并明确告诉用户这是平台最好的内容。
第三，让新用户「投资」社区，平台会发通知邀请用户发布第一条内容。
这一系列措施让 Musical.ly 成为了一个活跃的社区。有一个数据可以感受下：2016 年底，Musical.ly 已经有上千万的用户，但创作者占日活用户的比例高达 25%。这是一个很变态的数据，绝大部分社区都不会超过5%，甚至更低。
再往后的故事细节我们就不得而知了，Alex 没再参与采访，我们无从了解 Musical.ly / TikTok 怎么应对内容泛化、用户泛化、青少年安全、内容审核、舆论监管等等问题。我们只知道它们合并之后势如破竹，开始席卷全球市场。
回到他分享的内容，这段关于社区的思考是让我印象最深的部分，尤其是对中心化与去中心化的理解。
但这个理论也不是每个人都能效仿，这里有几个关键点。
第一，旧世界的秩序固化了。如果旧世界的阶层没有固化，依然能给新人足够多的机会，那新世界很难成为吸引人的选项。
第二，新世界要有足够多的「财富」，否则即便是中心化的分配制度也不足以让少数人富起来。所以需要先尽可能积攒用户。

稿源：(人人都是产品经理)

【傻大方】网址：/c/11219DB32021.html

标题：ugc|为什么 Musical.ly 从对口型内容起家？创始人 Alex Zhu 对 UGC 社区的思考( 二 )