公司|这三个男人，掏空了无数女人的钱包( 二 ) 日记|黄锦峰|掏空|女人

2019年最后一天，高瓴资本创始人张磊和黄锦峰在北海道滑了一整天雪。晚饭期间，张磊还跟黄锦峰说：“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”
做“中国的欧莱雅”是完美日记的愿景，但仅靠流量网红身份，怕是难以撑起这个大牌梦。
要想改变眼下这种投入产出不平衡的现状，实现盈利，完美日记有两条路可选：要么提升品牌形象，从而提高价格；要么迅速扩张，产生规模效应，降低销售费用率。从目前的现状看，这两条路，完美日记似乎都在尝试。
今年10月，递交招股书前夕，完美日记先后宣布，周迅成为品牌首位全球代言人，Troye Sivan（戳爷）成为品牌大使，引起了不小讨论。
【 公司|这三个男人，掏空了无数女人的钱包】

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作为网红品牌，完美日记虽然一直注重营销，不过都是请流量明星做单个产品线的代言人。比如，朱正廷是完美日记唇妆代言人，罗云熙是其色彩代言人。
这次请的周迅，不仅是影视行业的“三金影后”，还是国内最受时尚界认可的女星之一，香奈儿中国的首位明星代言人。完美日记请周迅做全球代言人，明显是想要用周迅的影响力提升品牌形象。
一般情况下，品牌形象提升后，产品溢价空间也会增强。但提价这条路，对完美日记而言，并不容易。
完美日记最初的定位就是大牌“平价替代”，很多人选择它都是因为性价比。专注做美妆行业分析报告的NetVoicies，抓取第一季度天猫、京东、考拉平台的用户评论后发现，完美日记的用户更关注价格，看重性价比。
面对追求性价比的客户群体，完美日记只怕不敢贸然提价，从“小细跟”口红的定价策略，可以窥见一二。
打开完美日记的官方抖音账号，置顶视频是“魔鬼李佳琦VS完美日记小细跟”。视频中，李佳琦把自己和完美日记合作推出的“小细跟”口红，称为“国货口红的代表、典范”。
每支“小细跟”口红都配有皮套，包装完全不输大牌。这款口红不仅有李佳琦的背书，还请到周迅拍了宣传片。这样一支看起来就贵的口红，完美日记天猫旗舰店售价为89.9元/支。
乍一看，这样的价格似乎沿袭了完美日记一贯的高性价比路线。可细品起来会发现，这款口红其实并不便宜。
这支售价89.9元的“小细跟”口红，净含量为0.8g；雅诗兰黛倾慕系列口红净含量3.5g，售价为270元，折算下来，0.8g价格为61.7元。“小细跟”口红的性价比，甚至输给了雅诗兰黛。
用迷你版净含量换来的89.9元定价，看似便宜的背后，其实是完美日记变相涨价的“套路”。
可见，短时间内，完美日记公开提价空间是比较有限的。迅速扩张，增加品牌种类，成为留给完美日记快速发展的最优选择。
除了原本的彩妆产品，完美日记还在扩充面膜、水乳等护肤品类。品牌方面，收购小奥汀后，完美日记还收购了雅漾母公司旗下的高端美妆品牌Galénic。
根据招股书披露，本次上市募集资金中，约有三分之一将用于潜在的投资并购。资本的力量，将会是完美日记跑马圈地的主要助推器。
3 与资本共舞正所谓财大方能气粗，完美日记的全部底气，都藏在了其与资本共舞的故事里。
完美日记的首轮融资来源于真格基金。2016年在深圳，三位创始人第一次与真格基金CEO方爱之见面，对方就开门见山地问道：“你们创业了？”“我们出这些钱、拿这些股份怎么样？”
半小时的对话，不超过两个回合的还价，双方就签订了投资条款协议。作为真格基金效率最高的项目之一，完美日记甚至连上会的流程都没走。
后期看到完美日记业绩的“爆发式增长”，方爱之庆幸之余也有一丝后怕：“如果当时我没有来深圳，他会不会找我？”
另一位完美日记的早期投资人、弘毅投资的合伙人王天石也没想到他们能有今天，“所有都超出预期，两年的增长速度超过了我们对其五年的预期。”
随着完美日记迅速崛起，众多VC和PE都争着入局。有媒体报道，在去年9月的一轮融资中，“新股东进来是用抢的，否则就被老股东内部做掉了”。
作为一级市场的“香饽饽”，完美日记四年经历了五轮融资，今年一年融资金额高达2.4亿美元。其背后的资本阵容非常强大，包括持股13.8%的高瓴资本、持股10.5%的真格基金、持股9.2%的高榕资本，还有博裕资本、老虎环球、红杉中国等众多大牌投资机构。
完美日记的得宠，也可以看成是新消费品牌在资本助力下崛起的一个缩影。