品牌|张近东：“双十一”的本质是服务用户双十一|本质|苏宁|张近东|服务

“双十一”是什么？早年，你也许会说，“双十一”是“光棍节”，是“网络促销日”。但现在，这个问题或许已是一道“多选题”。在商家眼里，“双十一”是一年一度提质增效、检验战略的最佳“战场”。在买家眼里，“双十一”早已不是“便宜”的代名词，高质量的服务，独特的体验，赋予了“买买买”更多的内涵。

文章插图
“双十一”是什么？苏宁控股集团董事长张近东的答案更加直观。江苏苏宁易购队问鼎中超、苏宁电竞SN战队挺进S10决赛、超级买手直播间、两场双十一超级秀……今年的苏宁“双十一”早已不是一场单纯的促销。品类齐全的商品名目，丰富多样的场景零售体验，全部指向张近东始终不变的初心——为消费者服务。
若干年前的“双十一”，“卖什么”是最大核心。
由于初期商家和品牌参与度和普及度并不高，以光棍节为名的“双十一”只有零星商家参与。第一年的“双十一”，参与的品牌数量仅为27家，销售额为0.52亿。虽然，这个数字连如今第一秒的销售额都不到，但商家似乎从此看到了这个“节日”中蕴藏的潜力。
2011年，更多的“双十一玩家”加入了这场盛宴。这让“卖什么”的问题迎刃而解。因为，巨头们手握了一张“杀手锏”——低价。推出低价策略、抢夺用户流量，争相压价促销。品牌卖家蜂拥而至，当年，共有2200家品牌参与，销售额相比第一年翻了66倍。而这正是“低价”直接带来的成绩。
在这之后，围绕“低价”策略，演化出了纷繁复杂的规则：免单、红包、红包口令、红包叠加使用……眼花缭乱的游戏与打怪升级般的砍价配合着秒杀、半价、满减、补贴等优惠方式，不仅成了“双十一”难忘的回忆，也让销售额与参与品牌更是每年呈指数增长。
然而，在肉眼可见的数字增长背后，隐忧也在浮现——越来越复杂的规则变成了“套路”，发货慢、售后差的体验成为了“常态”。近年以来，有不少用户发出灵魂拷问：“双十一”还是从前那简简单单为老百姓带来实惠的日子吗？
再也不用愁“卖什么”的零售巨头们，似乎也在思考这个问题。一路走来，除了低价，“双十一”还能带来什么？
而今年的“双十一”或许就是蜕变的开始。
以天猫为例，刚刚过去的“双十一”，天猫延长了周期，销售额达4982亿。线上与线下的融合，数字化与下沉市场的结合，成为天猫“双十一”发力的焦点。
而另一大巨头京东的双十一大促则是“脱口而出”的。10月19日，京东赶了个早，在总部召开了“11.11启动发布会”。这场“脱口秀”大会预示着京东的策略——“简单快乐”买买买。
不难发现，如今的“双十一”已然从过去追求销量的“怎样卖得多”过渡到如今追求质量的“怎样卖得更好”。而这一切的本质正是因为“双十一”的主角已然从过去的卖家“怎么卖”，演化成当下买家“怎么买”。
今年“双十一”，相比于其他巨头，苏宁无论在创新玩法还是优惠力度上都表现得更加“惊艳”。
先看数据：11月12日0点，苏宁易购发布全程战报，双十一线上订单量增长75%。
线下：家乐福到家服务订单量同比增420%，百亿补贴首入线下；
下沉市场：7000家苏宁县镇店双十一当天销售增长150%；
直播：张艺兴、贾乃亮空降超级买手直播间，“王炸直播”全场带货总金额1.6亿元；
电视：1031浙江卫视、1110北京卫视两场超级秀霸屏；
电竞之夜：累计观看人次达到1.5亿，峰值观赛人数达到4000万；
足球：江苏苏宁易购队战胜广州恒大淘宝，首次问鼎中超......
在张近东看来，零售起家的苏宁其实只做一个产品——服务。
这个“双十一”，苏宁“出圈”的秘诀正是用户服务。张近东说，“苏宁做体育、小店、零售云，天天快递、家乐福中国等等，做了很多事，外界说我们是‘看不懂的苏’”。其实苏宁很好懂，我们所有的努力，都是为了好服务。”
现在回过头看苏宁“双十一”，无论是线上还是线下，无论是“Z世代”还是“小镇青年”，无论明星带货还是电视晚会，苏宁在“双十一”的场景覆盖与玩法创新上都下足了功夫，求的就是让所有消费者能够在所有场景中得到最实惠的产品和最贴心的服务。
一切从服务消费者出发，让消费者买得舒心、买得放心，这正是张近东对“双十一”的理解。
截至11月11日23点59分，苏宁物流发货完成率达99.8%。不仅发货速度更快，而且更加注重环保，苏宁绿色回收箱覆盖全国50余城。除此之外，苏宁还推出“0元取件”、“极速退款”等服务，全面提升了整体服务能力。不得不说，苏宁在今年“双十一”更进一步地将“服务”放在了最核心的位置。