成交额同比|千亿“11.11”背后，理性消费群崛起高薪|崛起|理性|背后|消费群

“11.11”购物节落幕，京东“11.11”累计下单金额突破2715亿元，同比增长33%。在千亿数字背后，值得我们关注的是消费市场及消费者的变化。中国电商行业发展二十几年以来，线上购物节诞生十几年之后，理性消费成为这次大促最鲜明的特征。主要表现为：冲动型消费减少，计划型消费提升；盲目型消费减少，消费决策前理性判断提升；平台选择意识提升，消费者追求更高品质、服务更完善的消费体验。
冲动型消费减少计划型消费提升
艾瑞咨询10月发布的“11.11”调研数据显示，超过60%的受访者已经提前有了“11.11”的消费计划，包含预计花费数额、计划购买的商品品类、网购首选平台等明确倾向。在计划购买的品类中，超过50%的用户计划购买日用百货、服装鞋帽、家居用品，反映出消费者参与“11.11”利用电商大促进行生活用品囤货，“精打细算”获得更高性价比的诉求。
京东数据显示，11月1日-11日，京东超市干货食品整体成交额同比增长110%，母婴品类超高端奶粉同比增长160%，酒类整体成交额同比增长超100%；京东生鲜“11.11”期间累计卖出19万吨精选好物，黄油奶酪累计成交额同比增长231%，国产海产同比增长230%，增长尤为明显。

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艾瑞《2020年中国“11.11”网络消费信任洞察报告》
盲目型消费减少消费决策前理性判断提升
《南方都市报》于11月5日发布的《电商服务满意度调查及消费报告》显示，刚需型消费仍为主导，人们的购物目标明确，盲目型消费减少。价格对消费的驱动性减弱，商品品质及服务的驱动性增强。京东数据显示，2018年以来线上消费者的促销敏感度未出现明显增长，低价对消费的拉动作用出现了瓶颈。同时，用户的评价敏感度逐年上升，评价记录对新消费的影响力越来越强，也反映出消费决策前理性判断行为越来越多。
值得注意的是，预售模式赢得了消费者的热捧。京东数据显现，“11.11”预售订单额同比增长高达108%，预售中更是有2536个核心品牌订单额同比增长超过了100%。

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数据来源：京东大数据研究院
平台选择意识提升，追求更高品质、更完善的消费体验
《南方都市报》调研显示，消费者在购物时“最在意的因素”是商品的品质与平台（商家）的可靠性，尤其体现在3C、美妆等销售额较高的领域。这与此前尼尔森《2020年3C家电行业消费趋势报告》及艾瑞《2020年中国“11.11”网络消费信任洞察报告》的结论不谋而合。无论在超市、商场还是网购情景中，人们都更倾向于“低价买好货”的服务体验，即以品质、品牌为基础，服务为竞争内核。
艾瑞调研数据显示，商品的正品保障及价格一直是消费者网购时最看重的因素。消费者对平台信誉的重视度明显提升，选择比例从2018年的52.7%增长到2020年的65.3%，排名从2018年的第六跃升至2020年的第二名。

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艾瑞《2020年中国“11.11”网络消费信任洞察报告》

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尼尔森《2020年3C家电行业消费趋势报告》
数据显示，用户对各电商平台的特点及印象有着清晰而明显的差异。
根据艾瑞《2020年中国“11.11”网络消费信任洞察报告》调研数据，在消费者心目中，京东更值得信赖；淘宝更多元；天猫更国际化；拼多多的价格更亲民。尼尔森《2020年3C家电行业消费趋势报告》也显示，有近6成消费者认为，京东提供的“高质量商品”与“高效物流服务”是京东平台赢得3C家电消费者，特别是下沉市场消费者青睐的关键优势。
增值服务是未来电商的核心竞争优势
在商品、价格竞争空间越来越小的情况下，增值服务将成为未来电商的核心竞争优势。
《南方都市报》发布的《电商服务满意度调查及消费报告》显示，综合各电商包括分期免息、数码电器延保、以旧换新、家具/大件免费送货、生鲜配送、家装建材配送、在线问诊、药品配送等10方面的增值服务后，京东在各平台中得分排名第一，其次是天猫/淘宝和苏宁易购。公开数据显示，今年“11.11”，京东手机通讯推出的放心换服务广受好评，使用一站式以旧换新服务和一小时达服务购机的用户同比都增加400%以上。

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