变化|“双十一”为什么不刹车？( 二 ) 中薪|高薪|刹车|阿里巴巴|电商

其实新品牌不只是双十一的策略，早已经成为天猫的最重要逻辑。“我们整个生意的驱动不再只是原来的一些国际品牌、一些大商家，越来越多的新锐品牌逐渐成为驱动我们生意一股力量。”古迈直言。
核心驱动力量的变化，让天猫这个平台的角色也发生改变。对于商家品牌方，天猫的价值不仅是一个高效的第三方平台渠道，而是一个提供直接面向消费者沟通的“直通车”。

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阿里巴巴集团副总裁、天猫消费电子和家装事业部总经理吹雪表示，过去以制造擅长的企业，正在因为天猫而变成有强大零售能力的企业。
“零售”的定义也与以前不一样——不只是把货卖出去，而是把沟通、与消费者互动的过程变成了自己经营的重要命题。
“华为、苹果、海尔、格力等这样在全球产业链最知名的企业，今天具备了优秀的零售能力，因为天猫能通过天猫旗舰店直接触达消费者。”吹雪说。“苹果和华为都在双十一期间发新品，这背后是因为天猫大量的工具已经可以支撑他们去完成对消费者的直营模型的转型。这和过去的渠道流通模型完全不同。”
用直播的方式“逛”起来包括淘宝、天猫和聚划算在内的阿里巴巴电商平台作为非自营的第三方平台，最核心作用在于它连接“人”与“货”，在此基础上创造出新的“场”。当两者如前所述各自发生了改变，连接两者的方式也彻底不同。
事实上这种主动调整才是电商平台竞争中的核心。淘系电商的思路最直接地体现在内容化上，特别是手机淘宝的改版和淘宝直播的“大爆发”。
今年双十一前夕，手机淘宝改版，首页取消了焦点图，把信息流产品“猜你喜欢”上提，用户点击后，并不会直接进入商品详情页，而是来到一个作为中转的相似商品推荐页面，这些页面展现形式多样，既有视频也有图片内容。这些增强沉浸式体验的改动，就是淘系要打造的新的连接人与货的方式。
在用户年轻化、新品越来越多、货物多样性和颗粒度快速增加，以及疫情推动人们线下购物行为向线上转移的背景下，淘系正在变成一个“shopping mall”或一条购物街，超越货架式电商，重新打造一个有沉浸感的“场”，这个场的关键，就是让人们在这里增加“逛”的体验。
而什么是“逛”？其实就是购物前的决策。
每天大概80%的淘宝用户打开淘宝并非为了买东西，而是在逛，在寻找购物建议。也就是说这种需求早已存在，而这里面就是转化的机会。
据阿里巴巴内部相关技术负责人透露，手淘最为人所知的“千人千面”推荐方式，在新的逻辑下，已经进化到“千人千模”。在上个时代，个性化推荐的常见模式是通过“打标签”形成用户画像，然后推荐商品，而淘宝现在的做法是同样从“逛”的逻辑出发，变成分析用户的场景。现在，当消费者进入平台，背后的认知智能第一步就是立刻尝试通过模型来了解消费者所处的场景，不断更新，推荐更符合消费者心意的商品，增加逛的乐趣。
据品玩了解，在这次手机淘宝改版后，消费者整个花费时长提升20%以上，“商家整个IPV和点击都在提升”。
建立人和货、场之间更好的信任，也是电商发展的长期命题，因为信任才是影响购物决策的关键。十几年前担保交易的诞生、阿里旺旺的出现，都是为了降低消费者购物中的摩擦成本。
现在，淘宝直播可以被看做淘系电商找到的另一种增强信任的通路。在平台的背书、商家的背书之外，淘宝直播又增加了达人的背书，效果很理想。看一看李佳琦和薇娅的明星效应就明白了。而更重要的，是直播作为一种高实时性的互动，可以更好地解决商品的还原感和可信感问题。

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从行业视角来看，直播业态被视作与与2010年前后无线业态同等级别的下一次电商业态革新。而今年双十一的一些数据也支持着这种判断，据品玩了解，今年天猫双十一，化妆品品类在第一波销售期的销量有45%来自直播，11月11日当天也有35%来自各大淘宝直播间。
所以，以前淘系电商给人留下的印象，是这里能买到你所有想买的商品，并且有优惠的价格。而现在，它正在变成一个提供多种购物、服务和体验的商业体系。
产品的重新设计和技术的升级，意味着阿里巴巴正在采取一系列措施来吸引新的人群，扩大新的供给，也在建立用户和平台、商家间的更深的信赖。阿里在为下一个11年的双十一做准备，可以确定的是，之后的双十一，必然跟过去经历的、乃至今天看到的更不一样。