变化|“双十一”为什么不刹车？中薪|高薪|刹车|阿里巴巴|电商

“我们更喜欢以11年作为双十一的一个周期。”2020年“双十一”购物狂欢节期间，阿里巴巴集团CTO程立在一场分享会中说。“所以今年第十二年双十一，是一个新周期的开始。”
这个新周期，看上去一点都不轻松。
从新冠病毒疫情中走出来的中国经济，复苏仍处在进行时，人们的消费潜力似乎仍值得观望。京东和拼多多等老牌对手这一年的业绩表现强劲，抖音和快手们又突然杀出来争抢线上零售的蛋糕。在这种大环境下，很多人对今年的“双十一”充满怀疑，会不会看到淘宝天猫巨轮减速行驶的可能？没有永远的奇迹，也没有不散场的狂欢——阿里巴巴一手打造的“双十一”全民消费狂欢仪式，会怎么走下去？
【 变化|“双十一”为什么不刹车？】答案出来了。最终的数据显示：今年的天猫双十一狂欢季，成交总额定格在4982亿元人民币，同比增长26%，是最近几年增长最快的一次，也超出阿里巴巴最新三季度财报中公布的“中国零售商业”板块的同比20%的增速。

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看上去似乎稳住了，但它的背后，是一系列逻辑的嬗变。
今年双十一，消费者们感受到了更明显的变化。最有体感的包括促销周期的拉长、玩法的更新以及更多的补贴——但这些都仅仅是表象。
11月1日，在今年天猫双十一启动会上，淘宝天猫总裁蒋凡表示：双十一从来不是为了追求每年的新花样，它本质还是一场全方位的消费狂欢节。也就是说，这些表象的改变，是背后消费行为更本质的变化的结果。
事实上，从零售和电商行业以及阿里巴巴经常提及的“人、货、场”三个要素，以及它们彼此连接的方式来看，今年的天猫双11完成了一次“从里到外”的更新，它也是阿里巴巴核心电商业务的一次基本格局的换代。事实上，它也到了必须更新换代的时候。
年轻人和他们的新品牌“今年我们发现，一个明显的变化是越来越多的年轻人，包括90后和95后真的成为了这次消费的主力。”阿里巴巴集团副总裁、天猫快消和服饰事业部总经理古迈在总结今年双十一时说。
“我们其实为了他们的参与度做了着重设计。”阿里巴巴集团副总裁、天猫平台运营事业部总经理家洛说。
“从预售到直播到许多专题活动，我们怎么提供给更多的年轻用户一个视觉的体验，一个购物的体验，一个履约的体验，就是我们一个重要的考量。”古迈表示。
为此手机淘宝在双十一前做了改版，首页变得更加简单。“我觉得进入无线时代，手淘承载了太多，所以变的太重”，从天猫平台上成长起来，并迅速走向上市的完美日记创始人陈宇文表示。他形容，天猫前几年一度有变“老”的趋势，“这次的改版变得更加清爽，并且有短视频等新形式加持，更符合年轻人的使用习惯。”
同时，今年天猫的互动推出了“撸猫”的玩法。“今年的互动有历史最高的数亿消费者参与，而且互动率很高。组队情况很好，年轻人的参与热情很高。”家洛表示。
“人”永远是消费的主体，只要人群在变化，就有新的增长机会出现。在天猫眼中，这个对应年轻人群的新机会就是“新品”。
天猫提供的数据显示：今年天猫双十一期间，有474个品牌成交额突破1亿元，其中 60% 的品牌增速超过了去年同期。此外，有30个品牌成交突破10亿元。新品牌表现亮眼，360个新品牌的成交额拿下细分品类第一，数字为历年之最，不仅远高于去年天猫双十一的11个，也远超今年天猫618的26个。
“新品牌是我们今年最核心的一个理论。”古迈说。双十一之前，天猫公布了新品牌Top1000计划。“核心很简单，我们不是通过算法，我们是通过一个孵化+成长的联动，通过一些策略，在未来找到1000个品牌，推动它的交易规模超过1亿规模（年销售），在里面再找出100个品牌年销售超过10个亿。我们阿里巴巴很多团队都会参与这个计划，提供各种支持。”
从“货”的角度理解，新品牌其实是对平台销售品类的进一步补全，更加丰富多样和个性化的商品，能吸引和满足更多消费者新的和小众的需求。而货的丰富度正是阿里巴巴核心电商在与拼多多和京东等对手的竞争中的优势。
“新品牌是天猫很大的一个优势。”家洛分析道。今年双十一的许多调整其实也与此一脉相承。在双十一从单日狂欢变为两个阶段后，天猫事实上在第一阶段着重侧重了新品牌的扶持。
“我们非常关注新品牌在双十一期间的爆发。1号到3号的抢先购期间，在资源和策略上，我们对新品牌支持很大，就是希望他们能够更好获得增长。”家洛表示。双十一前三天的预售期，就有多达357个新品牌成为各自细分品类的第一，甚至很多是第一次参加双十一。