如果要给一个宠物品牌做广告，你会怎么做？在海报、视频里展示毛茸茸、软乎乎的猫狗萌物，展现它们悠然快乐的生活状态？大部分宠物品牌都是从人类的视角，去观察宠物的状态。但是“卫仕”在今年5月推出了一只不一样的宣传片。
“卫仕”邀请演员胡歌扮演了一只16岁的橘猫，从一只猫的视角体现宠物对主人的依恋和爱意。主人出门上班前，橘猫按住他的衣服不放，还假装吐毛引起他的注意；主人下班后，橘猫发现他身上有其他猫留下的毛，便开始吃醋；主人工作时，橘猫会故意捣乱，希望主人可以陪伴自己……
在橘猫与主人相处的生活场景中，植入了“卫仕”化毛球片、猫用卵磷脂、猫多维片三款产品的功能，并传递了卫仕“守护宠物，尊重宠物”的品牌主张，在大量的宠物用品广告中，因为鲜明的反差感，让人记忆深刻，有的用户表示自己被感动到，也有用户表示被胡歌扮演的一米八猛男大猫惊吓到。
三、建立信任，拆掉用户心智中的防御之墙消费者对广告抱有天然的抵触心理，即使一个广告内容已经找准了用户痛点，并且利用“反差”成功地赢得了用户注意力，它也不一定能真正说服用户，引发他们的消费行为。
只有建立足够的信任感，拆掉用户心智中的防御之墙，才能顺利推动购买决策。要怎么做，才能获得用户的信任呢？细节、数据和权威背书是有效的三种方法。
1. 细节的力量细节是建立可信度的重要武器。全世界的优秀小说家都知道细节的重要性，并且在努力打磨自己的细节掌控力，因为他们知道，只有生动而丰富的细节，才会让观众相信他们书中讲述的故事，从而产生身临其境的代入感和沉浸感。
对于消费者而言，一则充满细节的广告内容，可以侧面反映出品牌方对专业知识掌握的全面度，让用户更容易产生信任感。
比如广告大师大卫·奥格威为劳斯莱斯汽车写过一句文案标题，“在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟”，他抓住了车内电子钟声响的这一细节，凸显出莱斯莱斯在行驶时的安静。
甲壳虫汽车的经典广告文案，也擅长用细节获取用户信任：
他看来或许不太起眼，但是在平凡的外表之下，却有一具生气勃勃的冷气式引擎。
它不会过热而毁了你的活塞环；它不会结冻，而毁了你的一生。它位于汽车后部，让后轮承重，可以在雪地和沙地上传动良好，让你每加仑汽油大约可跑29里。
不久，你将由衷欣赏VW的一切，甚至爱上它的样子。
你发现它的空间足以容下任何人的腿；它的高度足以容下任何人的头——甚至戴帽子都行。
(车门是密不透风的，最好一上车你就打开一扇车窗。)
朴实、不耀眼的轮子采用四轮独立悬挂，当碰撞造成一个轮子跳动时，其他轮子不会跟着跳动。
只要你买下VW，它就就变价值1585元的东西。
丑陋并未增加车子的任何费用。
这正是它的美。
这段广告文案为消费者呈现了甲壳虫汽车的诸多细节，通过细节解释了甲壳虫汽车的各种优势。

文章插图
它的冷气式引擎不会烧毁活塞环，也不会冻结，因为引擎位于汽车后部，可以让它在雪地和沙地上畅行。甲壳虫还很省油、空间大、车轮采用四轮独立悬挂……并且，这些细节不会让消费者多花钱，甲壳虫是实用又实惠的。充满细节的描述，让消费者对甲壳虫汽车生产方的专业度有了认知，从而更容易建立起信任感，从而打开自己的钱袋。
2. 人性尺度之内的数据客观的数据，向来可以有力增强用户的信任感。但是比起空泛、宏观的大数据，那些在“人性尺度”之内的数据——也就是把数据放置在用户日常的语境和理解范围之内，更容易让用户产生明显的感知和信任。
在《让创意更有黏性》一书中，作者列举过两个表述：
表述一：
科学家最近计算一项重要物理极限达到了惊人的准确度。为了说明这种精确度，请设想从太阳扔一块石头到地球并能正中目标，误差小于1/3英里。
表述二：
科学家最近计算一项重要物理极限达到了惊人的准确度。为了说明这种精确度，请设想从纽约扔一块石头到洛杉矶并能正中目标，误差小于2/3英里。
这两段描述，你觉得哪段更精准？在调查中，有83%的受访者认为表述二中的“从纽约扔石头到洛杉矶并正中目标”的描述更精准，但其实，这两段描述的精准度是一样的。
之所以大家会觉得表述二更精准，就是因为它更符合“人性尺度”原则，大家对从纽约到洛杉矶的大致距离是有认知的，这个距离对大家而言是相对具体的，但是对太阳到地球的距离大部分人却只会感到抽象和模糊。

稿源：(人人都是产品经理)

【傻大方】网址：/c/111O6343R021.html

标题：购买按钮|摁下消费者脑中的“购买按钮”，需要做对这三点( 二 )