占营收|快手的动作已“变形” 中薪|高薪|动作|变形|电商|20

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#本篇从属于虎嗅新推出的栏目“闪亮IPO”。该栏目旨在关注本季新上市公司，拆解其产业与投资价值，为公众提供更全面、准确的商业解读，包含文章、长图、短视频、直播等多种形态。

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作者｜Eastland，虎嗅研究总监
头图｜视觉中国
2020年11月5日，短视频社交平台快手向港交所提交了招股文件。发行价、募集资金额尚未确定，据悉将以500亿美元估值募集50亿美元。
就在同一天，“字节跳动将以1800亿美元估值募集20亿美元，并计划将部分规模较大的资产在香港上市”的消息开始在坊间流传。意在告诉投资人：“盛宴”在后面。#这不是阴谋论#
快手面临的竞争格局
快手真正的商业化始于2018年，2019年大见成效，为2020年冲击上市奠定了基础。
2018年快手营收203亿，同比增长143.4%；2019年营收391亿，同比增速降至92.7%；2020年H1营收253亿，增速进一步降至48.3%，但市场费用暴涨354%。

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快手主要变现模式为直播、广告（线上营销）和电商。直播变现形式为销售虚拟礼物及用户付费。
2020年H1，直播业务营收达173亿，占总营收的68.3%，2017年这个比例曾高达94.7%。根据艾瑞咨询数据，以虚拟礼物打赏流水及付费用户计，快手是中国最大直播平台。
与此同时，广告收入占比大幅提升。
2017年广告收入仅为3.9亿，占营收的4.7%；
2018年抖音迅速崛起，快手流量变现力度骤然提高，全年广告收入17亿；
2019年广告收入74亿，占营收的18.9%；2020年H1，广告收入72亿，占营收的28.3%。
有媒体称2020年快手广告收入目标为300亿，看来难以实现。另据抖音官方报告，2019年广告收入已经超过600亿。

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快手电商业务于2018年启动。2020年H1商品交易总额达1096亿，在直播平台中居第二位。
快手面临的竞争格局是——
1. 直播玩家太多，行业处于战国时代，谁能成为最后的赢家有很大变数。抢用户、抢主播激烈到什么程度？这个新兴的行业会不会被创新玩法颠覆？甚至行业的未来在哪里都不确定。
2. 线上营销玩家太强，特别是头部的字节跳动、腾讯、百度。快手发力广告业务后，收入大幅低于预先设定的乐观目标。2020年H1快手广告收入72亿，字节跳动2019年广告收入已超千亿（其中抖音600亿）。
3. 电商格局已定，天猫、京东、拼多多各有特色。直播带货的“娱乐式购物”兴起，电商巨头及各直播平台都闻风而动。2018年入局的快手，电商业务交易总额位列第四，但戴起“电商第四极”的桂冠还为时过早。如今的电商要有对供应链、用户、物流、支付等方方面面的强大管理能力。如果为电商平台导个流就称得起电商，微博、优酷算不算电商？
与阿里、腾讯、百度、美团们相比，快手主打的直播不具备行业内无可争辩的优势。
依稀“三级火箭”模样
2011年，快手推出GIF动图制作分享工具，进而成为手机短视频行业先驱。2013年，快手上线短视频社交平台，2016年推出直播功能，2018年发力线上营销和电商。
中国互联网圈曾经流行过“三级火箭学说”，即“工具-场景-变现”。但从搜狗到美图，从迅雷到暴风都不怎么成功，“三级火箭学说”逐渐被淡忘。
小米、美团是改良的“三级火箭模式”。两家共同的特点是用于引流、获客的“第一级火箭”不“白干”，多多少少要赚钱，美团送一份外卖净收入1元，小米卖一部手机毛利润100多元。
周鸿祎认为“三级火箭不是规划出来的，而是在实践过程中根据需求调整出来的”。快手一路走来印证了周的观点：以GIF动图制作工具为第一级（工具），以具备上传、分享功能的社交平台为第二级（场景），以直播、广告、电商为第三级（变现）。
快手是基于视频内容的社交平台。数亿用户围绕生活、幽默、才艺、美食、旅游及家庭等热门主题聚集，记录、分享他们的生活乐趣。截止2020年6月末，快手APP月短视频累计上传量达260亿条，其中2020年H1月均上传11亿条。
2016年快手推出直播功能，将短视频积累的用户、流量导入。2020年前六个月，快手平台进行了约10亿次直播。