虽然今年的双11依旧热闹 ， 但少了战报的刷屏 ， 似乎还让人不太习惯 。
“卡点”式的GMV报告不再是主角 。 虽然还有重点数据的披露 ， 但新的因素成为了电商的主要声音 ， 比如这次天猫单独发布了中小品牌的销售增长情况 。
这一次双11变化背后 ， 外界该如何看待平台变化背后的深意？
GMV数字背后
今年电商平台双11 ， 告别了GMV大屏 ， 告别了实时成交额数据 。 直到12日凌晨 ， 天猫才宣布 ， 截至11月12日零点 ， 2021年天猫双11最终交易额定格在5403亿元 ， 同比增长8.45% 。

【移动硬盘|双11增速不再惊喜，但阿里不动声色】这并不是一个令人惊喜的数字 。 但有意思的是 ， 阿里这次在公布双11相关情况时表现得十分坦然 。 虽然外界对于淡化GMV数字早有预期 ， 但今年电商平台对于GMV默契的淡化 ， 尤其是阿里坦然的态度 ， 还是引发行业的关注 。 外界关注的问题有两方面：
·今年双11的GMV增速对阿里而言重要程度如何 ， 以至于它不为数据动声色？
·今年双11的GMV增速放缓 ， 外界该如何客观看待？
要解答这两个问题 ， 就需要研判这次双11的GMV增速是否会影响外界对于阿里基本面的判断 。 这需要从两个方面来看 。
一方面 ， 2020年双11的成交额已经高达4982亿 ， 如此大的体量下 ， 今年能获得增长尚属不易；就算增长 ， 分母太大 ， 增长率也很难再体现实际增长情况 。
更重要的是 ， 2020年的第一季度和第二季度 ， 由于疫情导致消费者大多居家、复工复产进度有限等因素 ， 消费市场转冷 。 但到了第三乃至第四季度 ， 疫情影响减弱 ， 被压抑了半年的消费市场迅速回暖 ， 造就了上半年秋意萧瑟、下半年春暖花开的两重天态势 。
这种情况早已反映在了国家统计局的数据中 。 国家统计局的宏观经济数据表明 ， 自Q2开始 ， 网上实物消费的增长就跌到了个位数——”异军突起“的2020年双11 ， 让今年Q2后各种数据的“同比增长”变得反常起来 。
因此 ， 去年同期的社会零售增长情况是一个异常的个例 。 今年双11的GMV增速虽说是放缓 ， 但刨去异常反弹的高基数影响后 ， 今年双11的亮点依旧不少 。 比如诸多品牌跳跃式发展 ， 78个去年双11成交额千万级的品牌 ， 今年突破了1亿元大关 。
仅以GMV来评判今年双11 ， 已经不再合适 。 当外界跳出数据的桎梏 ， 审视市场大势时 ， 隐藏在双11背后的一些关于消费的基础规则 ， 已经显露出不可忽视的一角 。
购物节的发展史 ， 也是消费市场变革史
市场或是平台 ， 不论何种角色 ， 他们曾经都对双十一战报和GMV的热切关注 ， 无非源于“增长能解决大多数问题”的认知 。 但消费市场经过这么多年的萌发、冲撞、再融合暴露出的规则是 ， 消费既不可能无限增长 ， 也不可能反映乃至解决所有问题 ， 更不是平台应该倾力追求的唯一目标 。
尤其是快速发展的电商业在近年来不断迈入新的阶段 ， 各个阶段有着不同的挑战 ， 仅以数字论英雄 ， 已经很难再跟上电商的发展进度 。
双11并不是只有数字 。 透过双11的发展史 ， 我们发现 ， 双11一路走来 ， 恰恰反映了国内消费市场变迁的活动：
·2009年 ， 双11的GMV实现“0”的突破 ， 27个品牌参与背后 ， 是电商野蛮发展期开启的前奏；
·2012年 ， GMV突破100亿 ， 淘宝商城更名天猫 ， 看到移动电商潜力的商家和品牌开始批量进场 ， 国内主流消费者开始快速接受新业态；
·2014年 ， GMV首破500亿 ， 移动互联网爆发式发展 ， 电商伴随着早一年成立的菜鸟物流走进千家万户 ， 消费市场发生了深刻变革；
·2016年 ， 双11单日GMV突破1000亿 ， 它逐渐成为消费者习以为常的潮流 ， 即使是下沉市场也能享受到优惠红利；
·2018年 ， 首破2000亿 ， 2020年 ， 4982亿 ， 2021年 ， 5403亿 。
如今 ， 凡是电商消费者 ， 有谁不识双11？
越是深入普通人的生活 ， 双11反而越显平实 ， 因为双11已经成为其生活的一部分 。 而在商家端 ， 堪称天量的GMV水平背后 ， 更是商家和品牌的不断尝试 ， 当他们持续聚焦消费者不断迸发的新需求时 ， 国内零售业也在这些年的双11中不断得到进化 。
然而 ， 增量时代不可能一直持续下去 。 时间走到今天 ， 时代的齿轮再次运转 ， 大量线索共同指向了电商增量时代的结束：
·商务部披露的网络零售市场规模增长率方面 ， 2018年是23.9% ， 2019年是16.5% ， 2020年是10.9% ， 电商市场大盘可能逐步见顶；

稿源：(美股研究社)

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