广告投放|教育行业营销数字化转型到底在“转”什么？营销|教育|数字化|正价|路径

导语：营销数字化转型并非一蹴而就，由于理论派的线上营销链路与市场实际现状并不匹配，教育企业在营销数字化转型过程中，更多是伴随困惑和挑战；正因为这个原因，笔者尝试通过详细解读《2020教育行业营销数字化转型白皮书》（明略科技）和《2020教育行业OMO模式转型现状研究》（多鲸教育研究院）两份报告，为教育行业相关的营销人梳理出一些数字化转型的思路。

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一、教育行业的四种典型线上营销路径1. 路径一表单填写 – 获取电话 – 电销跟进 – 订单成交 – 社交裂变。
通过大量的广告投放，利用落地页，进一步让消费者完成转化动作，从而引导咨询和留取电话，销售团队快速跟进，促成购买。
2. 路径二低价课推送 – 注册激活 – 试听体验 – 正价课购买 – 社交裂变。
利用头条、抖音、微信、百度信息流等效果类广告投放引流后，跳转到低价课程购买页，引导完成试听课支付，在下单的同时获取表单信息。
之后，在试听课程的环节引导加好友、加关注，将低价课用户沉淀至公众号和微信社群，再进一步孵化出正价课用户。
3. 路径三关注公众号 – 低价课购买 – 试听体验 – 正价课购买 – 社交裂变。
利用微信生态的广告投放，引导用户关注品牌公众号，在 24 小时内进行超低价课程的强推，吸引购买；并在听课环节强行绑定课程顾问二维码，引导加入社群，通过周期性的社群运营，完成正价课用户的转化。
4. 路径四APP下载 – 注册激活 – 领取低价课 – 体验服务 – 正价课直购 – 社交裂变。
广告点击后，直接跳转至 APP 下载界面，引导用户注册并领取低价课程，通过 APP 推送优惠信息及课程信息等，促使用户向正价课转化。
以上这四种线上营销路径，是目前教育行业做广告投放获客的主要方法。
这四种路径虽然渠道和方式不同，但转化的逻辑是一致的，都可以划分为前段转化、后段转化，这两个阶段。

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前段转化，是为了拿到持续触达用户的触点，电话号、微信、注册等，都可以实现；
后段转化，是为了完成从免费/低价用户向高价用户的转化，是营销成单的终点。

但是，这两段路径，均存在很多不让人满意的弊端：
前段转化：由于广告渠道和资源分散，营销推广团队难以进行跨渠道的、整体投放策略规划，这导致多个平台的营销计划是割裂的；且创意定向和成本的管理无法敏捷互通，最终，无法在整体上高效调配资源，优化各渠道的效果，造成大量的营销费用损失。
后段转化：被吸引的低价课用户分散于各平台及社群，导致运营人员难以识别用户的特征和来源，进行精准沟通；导致销售的个性化服务缺失，转化效果差。
转化链路上的这些弊端，具体体现在教育行业的获客成本居高、下沉市场精细化不足这两大挑战上。
二、教育行业在典型营销路径上的两大挑战1. 获客成本居高不下2020年，对于已经有巨量投入的在线教育企业，或开始尝试线上形式流量投放的传统教育企业，都是一个关键的转折点。
媒体流量竞争更加激烈，获客成本居高不下，教育行业最关注的转化效果指标ROI走低。
线上获客成本究竟有多高?
不同教育细分行业差异比较大，根据随机调查中的不完全统计，截止10月份，0元免费课单个获客成本在 70 元至 150 元之间；9 元课单个获客成本在200 元至 350 元之间；正价课的单个获客成本高达 2000 元至 3500 元不等——线上获客成本相较2018年大约增长了3-4倍。
在线营销大潮下，包括新东方在线、学而思网校、猿辅导、作业帮、跟谁学、网易有道等多家教育品牌，为抢占用户对在线教育的认知改变红利，都采取了广告大战的方式进行获客扩张。
但长期以来，由于教育行业的用户付费比例低、服务周期较长等特点，使得企业在获取流量后，需要花费大量的时间以及人力成本进行运营孵化；所以，教育行业如果想持续地实现增长，必须解决获客的效率和准确性问题。
这也引出了教育企业需要做的第一个营销数字化转型——整合分散在各渠道的数据，并将数据转化成业务能读懂的语言，用来反哺营销团队——建立成熟的跨渠道预算分配机制、高效的效果广告优化能力、精准的私域流量运营对接入口。
换言之，不做转型、盲目扩张流量的策略，只会越做越亏。