广告投放|教育行业营销数字化转型到底在“转”什么？( 二 ) 营销|教育|数字化|正价|路径

2. 下沉市场需求大、数据少根据艾瑞咨询数据报告显示，2020年开始，教培类平台的用户群体开始向三四线城市下沉，相比竞争激烈的一二线城市，三四线城市市场显示出越来越大的开发潜力。
且在2019年二线城市消费者占比出现下滑的同期，三线及以下城市消费者占比显著提升，占比超过42.8%。
预计未来，下沉市场将成为在线教育机构的主赛道。但下沉市场带来巨大流量的同时，也给营销带来了很大挑战。
虽然在线教育平台于疫情期间获得大量来自下沉市场的新增用户，但用户群体对价格敏感度高，整体付费能力及付费意愿较低——这就要求在线教育的产品价格要符合这类消费者的可负担水平。
此外，关于下沉市场的挑战，还包括要求在线教育的营销和产品都足够新颖简单，内容足够清晰易学。
然而就算是头部机构，也都普遍缺少专业的市场研究部门和人才，甚至数据收集能力。
从获客方面来说，如何针对消费者进行数据研究和教学产品的匹配、如何在投放时找准更适合自己机构的人群定向，都需要更精确的消费者研究与洞察，这也是针对下沉市场进行营销的重要前提。
可见，完善的用户数据收集与智能营销系统的配合，对于满足下沉市场用户至关重要。
这也引出了教育企业需要做的第二个营销数字化转型——基于数据技术在业务场景下的创新应用，为用户提供一个从触达到转化的个性化体验。
即具有“大规模 + 个性化”的交互营销能力，服务于更复杂多样的下沉市场。
三、教育数字化营销转型的两大策略1. OMO模式下的全数据分析能力现在大行其道的OMO 模式，不只是单纯打造线上、线下两个渠道，更是强调线上、线下深度融合以及涉及的数据打通。
这种融合可以理解为两个层面：

营销运营层面，前段获客、后段转化服务的数字化；
教学督导层面，教学形式、内容的数字化。

这两个层面的根本在于，将线上营销、体验、教学的数据与线下教学、互动数据相打通；使营销触点、APP 在线教学、线下互动教学等在内的所有数据串联，形成线上、线下完整的教学闭环；为用户提供更个性化的营销和学习体验，实现用户体验的最优化。
这里抛开教学场景，我们只谈营销场景，有以下2个经典的获客OMO 模式，供教育企业参考；在这些场景下发力，可以更高效的管理流量，实现用户的更个性化联动和更精细化运营。
1）从线上私域流量到线下的联动
从线上到线下引流，通过对消费者全触点的数据管理及应用，实现对消费者习惯、课程需求等多维度的洞察和认知；结合拉新和促销的精细化沟通，将线上高质量流量引流至线下校区购课或体验。
同时，线下校区通过导购管理工具赋能导购，帮助校区导购基于消费者与品牌的整体交互，做个性化推荐，提升销售转化率。
线上私域流量到线下的联动：高效低成本的线上获客与培育，吸引用户到线下校区体验和试听，转化为高价课用户。

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图片来源《教育行业营销数字化转型白皮书》
教育企业可依据本地的实际需求，结合本地教育资源、市场环境、政策情况、学生特点等，来制定高投入产出比的线上到线下的联动模式，提高持续增购的竞争优势。
2）从线下体验店到线上的拉新购买
构建线下体验店并将交互结果数字化。在用户进店后，邀请用户完成线上平台的关注或注册，通过销售的企业微信等绑定服务关系，结合店内的数字化体验系统，提升用户对课程的认知和印象；同时记录用户的关键购买和体验行为，用于进一步的个性化服务。
对于没有在线下店完成购买的用户，后续可通过多种线上营销触点，如信息推送、课程推荐、粉丝社群、老师朋友圈等，完成用户在离店后的线上销售转化。
从线下体验店到线上购买: 线下门店通过智能交互系统，与客户建立沟通渠道，触发线下用户往线上转化。

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图片来源《教育行业营销数字化转型白皮书》
案例：东方优播的线下体验中心成为引流优质渠道

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东方优播以K12课外培训课程为主打产品，上课形式是线下体验课+直播小班课，主要针对的是下沉市场用户，客单价在50-60元/课时；其获客成本控制在16元，覆盖的主要是河北、山东、山西、江浙和广东几个教育大省。