女装类目|三年天猫双11品牌榜，藏着哪些秘密？太平鸟|榜单|天猫|品牌|三年

编者按：本文来自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），作者：吴羚玮，编辑：斯问，36氪经授权发布。
双11之后，天猫发布的品牌榜单如期而至。
当双11成为一项全民活动，品牌榜单能否反映出商业世界和社会流行的趋势呢？我们比较了天猫销售量最大的男女服装品类榜单，以及内衣品类。
单看2020年的男女装类目榜单，实话说毫无惊喜感。你说它是10年前的榜单都不为过，在上面的全是熟面孔：GXG、杰克琼斯和马克华菲都是同一批时代的品牌，2006年前后开始爆发，并在2010年左右达到巅峰——都是抓住了ZARA、H&M;等快时尚品牌刚进入中国，尚不能形成影响的时代红利。

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事实上，如果我们对比连续三年的服装榜单，也会发现服装榜上来回都是那么几个品牌，包括一些形象老化、甚至是陷入了经营困境的品牌，譬如今年上半年已经亏损1.95亿欧元、大量关店的Zara，还有陷入库存危机的海澜之家和森马等。从这点来看，服装类榜单过于稳定，同时也似乎过于保守了，远远落在市场趋势后头。
但如果将观察的颗粒度调整到品牌，它们上浮下沉的排名中，告诉了我们很多：
优衣库几乎连续三年都横扫了男女装类目的第一名，还连续两年牢牢占据内衣榜单的第二名；
2020年维持高位的太平鸟和波司登，尽管曾被认为品牌老化，但最近几年常以密集的营销活动出现在公众面前（主题大多围绕品牌联名、科技创新和直播等新销售渠道展开）。名次每年都在往上攀；
榜单还见证了三年中名次一路下滑，最终被挤出榜单的美特斯邦威和韩都衣舍。前者曾开出超5000家门店的国内第一服装品牌，后者目前还拥有天猫女装类目最多的粉丝数量，但如今都已成“时代眼泪”。

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相比服装榜单，内衣榜单格局变动更大：
2018年，天猫还没有单独列出内衣类目。但从2019年的榜单可以看到，当时的内衣王者还是大而全的南极人、优衣库和恒源祥，它们基本上都以保暖内衣为主打产品。

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仅一年过去，原本由保暖内衣品牌统治的局面就被更细分的品类打破：2019年位列榜首的南极人下滑到了榜单末尾；主打无钢圈文胸的品牌曼妮芬，以及家居服品牌芬腾和果壳冲上来；2019年还榜上无名的Ubras，更是凭借无尺码文胸成为2020年双11的第一内衣品牌。
这些榜单上的新老品牌，每一个都可以拉出来做一篇单独的商业特写，只是底色悲喜不一。
01 为什么服装榜单上的品牌都是熟面孔？在中国这个广阔而复杂的市场，已经被一群人淘汰的品牌，很可能是另一群人消费升级的需求。
从榜单上看起来，杰克琼斯们的地位依旧稳固。只不过10年前，消费这些品牌的人是一二线城市居民，现在是三五线城市的居民。一二线城市中最时髦的购物中心，已经找不见这些品牌的身影。但在一线城市中环附近或三四线城市的百货商场中，专柜还有他们一席之地。
杰克琼斯2000年进入中国，目前在全国仍有超过2000家门店；马克华菲2500家门店；森马2019年度财报则显示它有3830家门店。
全国几百座城市里，多少布局了几家这样的品牌。在它们覆盖不到的更下沉的城市，消费者或许会将这些专柜品牌视为一种消费升级的标杆，或在双11时，将打了5折的商品放进购物车里。
老品牌们过去积累的渠道资源，仍是一笔很大的品牌价值。但当品牌沉到不能再低的县城时，也意味着一个品牌的老去——哪个品牌不希望自家衣服穿在最时髦的都市青年们身上呢？
品牌低于半价的折扣，也是消费者双11选择它们的原因之一。但是当品牌们需要靠折扣带动销量时，也得思考两个问题：一是销售额和利润的平衡，二是折扣后的品牌损耗。
02 能在榜单中向上爬的，都在经历年轻化或高端化的转型除了品牌主动选择的双11策略，榜单排名还受很多因素影响。不过在榜单中呈现明显上浮趋势的品牌，一定以更快速度前进。
让我们来看看这些排名不断上浮的品牌吧，它们几乎都已经在过去几年就开始数字化转型，同时，走年轻化路线，或是走高端化路线。最典型的两个案例，是快时尚化的太平鸟，和定位高端化的波司登。
作为连续3年都有品牌上榜的服装集团，太平鸟这次有4个品牌进入了亿元俱乐部，除了男女装品牌，还有乐町和太平鸟童装。前几年，太平鸟常被当做数字化转型的案例出现在媒体，在4年前就开始直播带货。但人人谈数字化的时代早就过去了，因为数字化本就该是品牌都拥有的基本能力。品牌年轻化的关键，还是对年轻人的“洞察”。