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文｜吴羚玮
编辑｜斯问

5403亿！
2021年11月12日零点 ， 天猫还是公布了双11总交易额 。
过去12年的双11 ， 是电商人、也是媒体人的守岁时刻 。 数百家媒体守在阿里巴巴访客中心 ， 12点一过 ， 大屏上的数字旋即出现在各路报道中 。
从2009年首届双11的5200万 ， 到2021年的5493亿 。 GMV（交易额）年年刷新记录 ， 年年的庞大数据都令人咋舌 。 数字就是最好的宣传 。 大家不一定记得数字 ， 但一定能感受到数字奇观带来的轰炸感 。
今年 ， 以往阿里的数字大屏没有了 ， 是否选择公布GMV ， 也成了双11期间很多人的疑问 。
不止于此 。 不少人关切数字能否持续增长；淘宝主播日渐凸显的头部效应 ， 暴露出品牌之间的微妙关系 ， 让消费者困惑究竟 ， 谁才有权力执掌“最低价”的话语权；从今年年中开始 ， 对新品牌唱衰的声音也弥漫全网——这些疑问不光针对阿里 ， 也是对中国市场消费信心与消费走向的发问 。
走过一轮的双11 ， 挑战之下 ， 也被赋予诸多社会期待 。 事实上 ， GMV已不是阿里的最重要目标 。 增长质量和社会价值成为此次双11的关键词 。
双11之前 ， 天猫似乎找到了自己的第二增长曲线：成为一个D2C平台 ， 让以往过度关注商品交易的品牌转向长期经营的D2C业务 。
吹雪18分钟的主题演讲中 ， 16次提到了“长期” 。 双11是一个最好的卖货节点 ， 但并不关乎品牌生死 。
这也是互联网藩篱被打破的第一个双11 。 “二选一”取消 ， 商家可以用脚投票；“互联互通”下 ， 用户有了走出APP孤岛的机会 。
商业味道被绿色与公益的主题替代 ， 数字大屏隐身 ， 取而代之的是一场以“有一种温暖来自微光”为主题的TED演讲 。
发明了双11的阿里 ， 也总是最早做出改变 。 去年将节日变成“双节棍”、提前4小时开售、将双11从“年末清仓大促”变成“新品发布会”......种种改造 ， 随后也成为互联网零售行业的“常态” 。
天猫要如何讲好“新双11”的故事？
双11当晚 ， 「电商在线」采访了阿里巴巴集团副总裁、天猫副总裁吹雪 ， 以下是采访记录（经编辑）：

Q：发明了双11的天猫 ， 如何重新定义双11？
吹雪：我们非常明确 ， 未来天猫的长期战略和所有业务的目的 ， 一是消费者体验 ， 二是商家体验 。
这次双11 ， 我们有衡量业务的两个维度 。 我们到底在看什么？是增长质量 ， 这可以从两个方面来看 ， 一个是消费者的体验 ， 另一个是商家如何参与双11 ， 以及双11期间 ， 他有怎样的体验 。
国庆之后 ， 我们的种草机上线 ， 就有了双11的氛围了 。 今年是第二次“双节棍” ， 两波表现更加健康和平衡 。 这是一个大的变化 。

Q：消费者能感受到哪些双11的变化？
吹雪：从用户的视角来看 ， 双十一的参与变得更简单了 。 从去年开始 ， 双11的凑单满减门槛从原本的“满300减40”变成了“满200减30” 。 这背后的思考是 ， 让更多的人能够享受到更普惠的优惠 。
更好的用户体验 ， 更多是来自产品端的变化 ， 包括淘宝app此次双11期间上线的购物车分享功能 ， 以及今年618就已出现的棒款榜单和清单——这两个产品 ， 都是为了让大家找到更多发现的乐趣 ， 找到更多有意思的商品 。
第三 ， 价格体系更友好了 。 88VIP应该已经是一个比较广义的一个用户体验 。 今年618和双11 ， 我们持续加大88VIP对于不同用户层级折扣力度的发放 。 在价格利润体验上面 ， 今天其实跟往年有非常大的变化 。
我们自己不希望把双11变成一个买完东西就走的节日 。 双11应该是体验购物乐趣的场合 。 所以今年 ， 我们希望用户玩得更开心 。 大家应该已经关注到了喵糖和种草机 。 我不知道大家看到没有 ， 自己参加了多少年的双11 。 在11月1日 ， 已经有3.2万个用户收到了520元和1314元的红包 。
我们希望“玩得开心”的变化 ， 让用户和天猫的双11之间产生更多关联 ， 获得更多消费的感恩和回馈 。
第四 ， 中国社会老龄化的趋势在加速 。 我们发布的银发族报告显示 ， 整个双11周期里 ， 每天都有110万的银发族到淘宝逛 。 他们最喜欢买的是保暖衣和呢绒大衣 ， 还会大量购买数码产品和智能产品 。 这个数据我们之后会进一步对外 。
在整个双11期间 ， 我们的消费者还是非常活跃的 。 尤其是京津冀、成渝、长三角、珠三角这些大商圈的用户 ， 无论是访问、购买还是分享 ， 都非常活跃 。

稿源：(电商在线)

【傻大方】网址：http://www.shadafang.com/c/111295K092021.html

标题：双十一|5403亿GMV，天猫稳在哪？