双11|?私域流量“魔改”消费主义中薪|高薪|流量|小程序|电商

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今年双11很热闹，前有光棍节变双节棍，后有网易严选高调退群，中国最原生态的互联网创新走到第12个年头，正出现微妙变化。
最近几年，双11从网络春晚进化为全民狂欢，疫情之后的首个双11，超八成的受访者表示“买买买”的热情未受影响，但刹不住车的消费盛宴背后，除了剁手的噪动，还有平台的流量饥渴和商家的成本焦虑。
电商拼的是互联网红利对传统零售的错位优势，双11是潜在需求在特定时段的集中释放，这个玩法让电商渗透率在10年中从8%做到26%，2年前才出现增长放缓的迹象，也让双11演化为平台、商家、消费者的全面搏奕。
最大瓶颈来自于流量和场景双引擎的衰竭。
网易严选退出双11除了反向营销，最主要还是小平台既没有足够流量，也没有合理成本，逐渐边缘化是必然的，但大平台同样压力山大。
一方面，强如阿里、京东都不得不全网找流量，投资和并购用到了极致，做直播等上游引流是无奈之举，去年阿里给了抖音70亿元的年框，今年金额据说更可观，推高获客成本且不说，快手和抖音都有电商梦，也有内化交易流程的倾向。
另一方面，主流电商都在拼命挖掘越来越多的新场景，以便在双11这样的重要关口，缓解对流量入口的过度依赖，这让本地生活成为主战场，从生鲜到买菜，再到社区电商，蓝海变红海的背后都是增量的压力。
除了疯狂撒币，电商其实还有另一条隐秘战线。
2017年1月张小龙在微信公开课上宣布小程序上线，最初试水的都是游戏，但一年后嗅出机会的商家开始暴走，光是开通小程序的顶流奢侈品牌就有50多个，其中76%实现了销售转化，今年双11有些品牌已把小程序当成主战场。
在品质消费崛起的今天，商家更看重的是通过粉化运营和关系链互动，把粘性用户的低成本复购做起来，这恰好是小程序的强项。
对厌倦了大规模低价竞争的商家来说，小程序定向精准，更轻也更实惠，直播没有高昂坑位费的困扰，光是线上粉丝与线下会员打通就足够诱人了。
过去的双11大促，都是少量头部商家拿走80%的资源，在简单粗暴流量大战中完全失语的中小商家大举押注小程序并不奇怪。
另一方面，B端生态也正出现结构性变化。
猫狗大战的双11是平衡木，既要让消费者拿到实惠，还要让商家获得合理利润，任何一个支点的坍塌，电商造节的基本逻辑就不成立了。
但公域流量的分配机制就是价高者得的搜索引擎模式，压缩商家利润空间的同时，以促成交易和提升转化率为核心，并不创造和匹配更丰富的运营手段，以致引流入口越多，商家的成本越高，而且没有关系链背书的直播和短视频也无法变成私域流量。
结果是商家真金白银所转化的势能，一部分反向输送给了平台本身，甚至是友商，削弱而非增强了商家的自运营能力。
微信过去并不轻易做加法，走的是张小龙的“用完即走”理念，但小程序在去中心化的大逻辑下，却不吝于提供丰富的运营工具。
【 双11|?私域流量“魔改”消费主义】今年双11之前，小程序进行了重大升级，直播作为最强带货手段得到全面加强，每个小程序账号可以添加1个直播超级管理员、10个直播管理员、500个主播，手机端一键开播，直播间连麦等新功能上线，小商店与公众号、视频号打通，购物组件全量开放，内容变现的引流模式算是基本成形了，这意味着商家不再寄生于平台之内，而是拥有了自己的独立生态。
过去12年，主流电商经历了三个变化。
第一阶段是卖场逻辑，平台出流量，商家交店租，大家都是互联网经济的食利者，批量出货是共同目标；
第二阶段是广告逻辑，平台开始分配资源，大商家吃肉，小伙伴喝汤，强者恒强，唯一共同的是流量成本不断溢价，双方也不再是利益共同体；
第三阶段是把能力牵引到B端，通过开放入口和完善工具，以公域流量带动私域流量，激发商家自运营的积极性，这让电商未来在B端，商家未来在私域成为共识。
但真正的私域电商对平台要求很高。
1、关系链沉淀真私域
2016年1月，逍遥子第一次提出私域流量概念时，他的着眼点在于让商家巩固自有流量池，潜台词是回补公域流量并抑制获客成本。
但私域流量是以关系链为基础的，阿里和蚂蚁只有交易关系链，没有社交关系链，从来往到圈子都没有成功，最后只做出了一个基于职场关系链的钉钉。