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观察者网·大橘财经讯（文/胡毓靖编辑/庄怡）天猫4982亿，京东2715亿，今年的双11大促落下帷幕。
延续了12年的双11在今年迎来了最大的变化，光棍节变“双截棍”，战线拉长，对经济的刺激也发挥到了极致。
更值得注意的是，双11的电商巨头之争，也从平台烧到了各个主播的直播间。
【 电商|直播带货，抖音快手只有流量还不够】仅在双11天猫晚会上，就有数十位主播登台带货，而在舞台上，原本只需唱歌、跳舞的数百位明星也开始转换角色，变身主播开始带货，各大电商平台今年除了拼成交额和各品类数据，还多了一项主播带货的GMV。
这是电商主播们的大考，也是直播电商行业的高光时刻。在淘宝直播的光环下，抖音、快手等短视频内容平台凭借流量优势跃跃欲试，试图分这个万亿市场的一杯羹。
直播带货决战双11
11月12日凌晨，4982亿的总成交额公布后，淘宝天猫总裁蒋凡向媒体表示，今年整个天猫双11期间，有超过3亿消费者在淘宝上看过直播，直播引导的GMV同比翻番，“更多的品牌商家把店铺直播作为他们销售的一个核心手段”，蒋凡说。
数据显示，淘宝直播商家自播GMV占比超六成，直播商家覆盖数增长220%，淘宝直播带动就业机会超400万个。今年有超300位明星、400位总裁走进直播间。此外，达人带货当日实时排行，薇娅、李佳琦分列一二位。

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岳云鹏、刘涛和孙越讲相声带货
除了淘宝直播，双11期间，京东、苏宁和拼多多也以前所未有的关注度押注直播带货。
双11期间，超过300位明星、500场总裁就加入了淘宝劲敌——京东的直播间。11月10日晚，京东直播负责人张国伟就表示，当下，绝大部分电商平台都会把内容电商当作核心业务去做，京东也不例外。直播电商对于京东而言，定位是集团级的战略任务。
但是，相较淘宝有李佳琦和薇娅，快手和抖音分别有辛巴家族和罗永浩，京东目前并没有头部主播，对此，张国伟表示“二八法则、马太效应在电商直播领域广泛存在，但不代表这是健康的生态”。
未来京东直播业务的重点方向之一是持续推动商家开播的规模化，使其成为商家的标配。“我们希望在京东平台上，更多的商家基于直播能够沉淀更多的私域流量，提升整体运营的能力”，张国伟称。
此外，苏宁易购数据显示，10月29日—11月11日，苏宁超级买手直播间带货总GMV超8亿，直播观看人数超1.2亿。
经过疫情培养，直播带货已经成为电商的标配，也在一定程度上对商品供应链和消费者的购物方式进行了改造。今年双11，直播带货占据了绝对的C位，这也意味着电商平台在拼晚会阵容、优惠力度之外，衍生出了主播带货能力、直播带货量等新的比拼维度。
抖快入局，前景几何？
尽管淘宝天猫、京东等是主流电商，但是在直播带货领域，他们的对手早已不是只有彼此。
10月9日，抖音正式禁止跳转淘宝外链，商家只能接入抖音小店。另据《晚点 LatePost》报道，双11前夕，字节跳动内部正在考虑对电商业务进行进一步调整：原本属于商业化部门的“电商引流”业务，以及电商广告业务“鲁班电商”将与6月成立的一级电商部门进一步整合。而在此前，抖音已在今年3月重金签下罗永浩，试图培养打响平台直播带货能力的头部主播。
同为短视频平台的快手做电商则稍有领先。除了培育了“辛巴家族”名头部主播外，据快手招股书及其大数据研究院发布的《2020快手电商生态报告》，平台的平均日活超过3亿，上在快手，平均每秒两场电商直播，仅今年上半年快手电商的GMV就超了1000亿元。

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图片来源：快手大数据研究院
值得注意的是，在今年截至8月的快手电商的订单量中，来自一二线的城市仅占比27%，其余全部来自三、四、五线城市及其他地区，下沉市场的渗透率可见一斑。
尽管抖快纷纷入局，但市场并不一致看好。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向观察者网表示，电商行业上游的供应链和下游的物流和服务体系都非常重要，短视频平台本身是轻资产模式或是新经营模式，不具备电商基因，现在去适配电商模式可能不一定专业。
易观分析流通行业分析师何懿轩告诉观察者网，除了供应链不够完善，抖音和快手的平台内容属性太强，粉丝转化率、带货转化率可能比不上淘宝直播，“因为的打开淘宝直播的肯定就带有一定购物的目的”。