商业|50位会员撬动121万销售额奥园严选的“私域流量”商业蓝图蓝图|销售额|商业|会员|奥园

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2020年初，突发疫情让购物中心线下导流遇阻。受此影响，实体商业项目几乎集体“上线”，蜂拥进入直播、商城小程序、会员微信群等线上渠道获取流量。
有别于拥有海量SKU的电商平台，实体商业空间受制于辐射半径与有限的SKU，即便借力线上渠道，也难以撼动公域流量，“聚焦私域流量”是大多数实体商业项目的共识。
在这一轮“线上线下融合”的商业浪潮中，奥园商管于重庆市场推出“奥园严选”，聚焦茶园奥园广场、盘龙奥园广场自有物业小区住户，通过“物业→商业”精准导流，深度运营“最后一公里”私域流量，成功带动茶园奥园广场、盘龙奥园广场运营业绩“转正”。
· 茶园奥园广场：今年9月，日均销售额106万元，同比增长5%，日均客流3.74万人次，同比增长3%；国庆期间（10月1-8日）日均客流4.51万人次，同比增长19.6%，日均销售额135.32万元，同比增长19.2%。
· 盘龙奥园广场：今年9月，日均销售额93万元，同比增长7%，日均客流3.32万人次，同比增长4%；国庆期间（10月1-8日）日均客流4.17万人次，同比增长2.5%，日均销售额117.78万元，同比增长16.2%。

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作为这场复苏攻坚战的重要推动力，今年7月“奥园严选”首先在奥园健康生活集团旗下奥园商管北区的茶园奥园广场落地——以“微信群”为线上载体，以茶园奥园广场进驻商户为“严选品牌库”，面市不久就展现出私域流量精细化运营的商业势能。
· 7月专项活动中，50 位会员4天在茶园奥园广场商户“孕婴世界”达成销售额8.16万元，人均消费1600+元，推动孕婴世界7月销售额环比提升288%，同比提升176%；
· 9月活动期内，孕婴世界、林芊美眉、太阳仔、城市宝宝、欧洲宝贝等5个品牌商户达成销售额超121.11万元，推动茶园奥园广场母婴业态第三季度销售额同比增长133%。
回顾奥园严选从规划到落地的过程，奥园健康生活集团运营中心总经理兼商管公司副总经理贺红平向赢商网分享：“奥园商管北区业务覆盖跨度大，各地情况不一样，但是我们努力寻找差异化营销的关键点，奥园严选正是我们求新探索的其中一个方向”。
奥园严选的落地，让茶园奥园广场规避了疫情之下“外部导流”的局限，在贺红平看来，这就如同“在树旁边挖一个流量池”，让奥园自有物业小区的住户成为这个流量池的稳定源头。
一个形象的比喻点明了奥园严选的流量根基，从“自有物业小区住户”的精准圈定出发，奥园严选快速实现正面市场效益的关键，也关乎它对“人-货-场”逻辑的严谨推敲。

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人：锁定“最后一公里”私域流量
从市场环境来看，奥园严选抓住了切入社区客群的恰当时机——从疫情爆发直至防控常态化，人们的线下日常消费半径缩短，养成就近消费习惯，购物中心与近邻客群有了更紧密的连接。
这意味着，当奥园严选进入市场时，已经基于茶园奥园广场的既往运营，在茶园奥园广场自有社区的住户客群中具备一定的信任基础。
锁定“自有社区住户”私域流量池之后，奥园严选的下一步操作就是在这个宽泛的群像中，进一步“严选”首批会员。
· 通过“奥悦团购”等奥园物管线上平台，再结合线下活动、品牌商户粉丝互动、异业合作等方式，奥园严选以“大而广”的思路，建立起严选会员群的初步形态；
· 综合考量群成员活跃度、消费偏好等因素，优化群成员结构，从初始群中细分出“小而精”的高忠诚度私域流量池；
· 结合茶园奥园广场自有社区以“小太阳家庭”为主的客群特点，奥园严选绑定母婴业态，从私域流量池中细分出首个50人严选会员群，群成员统一以“佩奇+岁数”、“乔治+岁数”规范群昵称，形成清晰的群成员画像细分标签。
契合项目业态特点的客群细分，让奥园严选的首个会员群在建立之初，就具备活跃基因。一场100人规模的亲子活动，在群内发起10分钟即完成招募。
按计划，待首个严选会员群进入稳定期后，奥园严选将以“群内裂变”的方式，进行覆盖多业态的群裂变。

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货：为真实需求而严选
由赢商大数据、中城商业研究院联合发布的《2020年中国购物中心年度发展报告》显示，自国内疫情得到有效控制之后，报复性消费并未出现，补偿性消费、恢复性消费更为普遍。

商业|50位会员撬动121万销售额 奥园严选的“私域流量”商业蓝图

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