营销|营销新赛道：开箱测评测评|营销|赛道|b站|ugc|开箱|老

编者按：本文来自微信公众号“杨不坏”（ID:yangbuhuai01），作者：杨不坏，36氪经授权发布。
在B站，近一年有1亿用户观看测评类视频，总计播放量达200亿，平均每人观看200个商品评测，这是个特别恐怖的数字。
换个角度来理解这件事，有1亿年轻人，每人每年主动看200个品牌的产品介绍视频，开箱测评本质就是趣味版的产品介绍与体验。
当这件事悄然在B站发生时，大多数营销人还并不知道，还在纠结如何拍好一支TVC，如何30秒抓住消费者眼球。
新趋势正在到来，包括我在内，应该重新观察，现在的消费者如何吸收品牌信息，是屏幕里的广告，还是同龄人的测评？
测评，我一直以为是3C数码领域的专业名词，一看就很专业，很理工科，一般人看不懂。直到在B站看到，一支雪糕也可以进行开箱测评时我知道，改变正在发生。
今天聊一下，测评的流行意味着什么，在整体营销框架中，测评内容的角色是什么？
以下，enjoy：
品牌口碑新载体测评在营销体系中的价值是什么？
重新回顾下消费路径：看见（广告）——搜索（评价）——行动（下单）。
在这个路径中，消费评价是最重要的，前互联网时代，人们相信熟人推荐，但在互联网时代，人们相信陌生人推荐。
人们在消费体验完之后，有人会给出消费反馈，好评或者差评，五星或者一星，这些消费评价直接影响一个品牌的声誉。不太严谨的说，大众评价定义品牌价值。
比较集中的消费反馈平台有淘宝的买家秀，大众点评的评分，小红书的晒图等等。
但比如，我想知道小米空气净化器，这款产品体验怎么样？是否值得购买，适合什么人群？这时候我可能不会简单看买家秀晒图，我会希望更全面的体验点评，更立体的消费指南。
所以延伸出一个问题，现在消费者生产的UGC，都比较粗糙，或者说比较表面化，没有给出更全方位的体验反馈。
有需求就有市场，更大众化的开箱测评开始流行。
测评这一形式，将UGC提升到一个更高的档次，迭代为更全面立体的PUGC。
普通的UGC大多比较简短，一句话或者几张图，给出的信息仅仅是“我买了，挺好的”。具体怎么好，什么地方好完全没有聊。
还有就是名人式推介，由于某人有知名度更加可信，说一句“相信我，买它”，于是人们一哄而上，以人来背书品牌。
这些都没有问题，我也相信他们，但我更想知道，这些商品哪里值得买，为什么买它，这些决策背后的逻辑。
测评视频提供的，就是“买它”另一端，甚至不说买不买，只是全方位做出产品体验，评价出优缺点，买不买，自己决策。
测评视频把“人”的干扰因素降低到最小，即便是一个素人，做出非常专业令人信服的测评视频，仍然能说服大众，意思就是，说服大众的是内容，不是这个人。
在一个买化妆品要看化学成分，吃零食要计算营养成分的消费时代，测评的需求量还会持续激增，流行才刚刚开始。
而营销人，要思考如何介入这场流行。
在B站，万物皆可测评拍测评视频不重要，有人看很重要。
再次强调一下数据，过去一年有1亿用户观看测评视频，共获得200亿播放，而B站二季度的月活用户是1.7亿+，非常大的用户占比。
这说明年轻人的内容消费趋势正在改变，年轻人愿意通过视频化的内容来了解产品，这是测评是在B站成为一大内容品类的重要原因。
如果我是B站运营人员，接下来要面临两个问题，一个是破圈，如何让测评视频大众化；二是商业化，如何让品牌方意识到这个趋势并愿意参与进来。破圈是让更多消费者参与，商业化是更多品牌方参与，两者都参与进来，这个事才健康可持续。
来看下B站的解决方案，如何将这一趋势推向大众：
事件活动运营测评类视频有个别出圈的内容，但不足以成为趋势，想要更进一步，需要将B站无数的测评UP主打包成一个有分量ICON ，推向大众，促成流行。
B站推出为中国年轻人创造的百大产品榜单——China-Z 100 。意在选出为中国年轻人带来生活品质提升和关怀的中国产品。目前正在评选阶段，11月8号，B站将举办首届国货颁奖礼，为年度十大产品颁奖。
我看了这个活动的很多测评视频，与我之前想象的很不一样，以体现年轻人消费审美、有设计感的国货为切入点，这里面有数码产品、美妆个护、休闲娱乐、生活居家等等商品，万物皆可测评。
这次事件活动，可能会成为测评视频大众化的起点，第一次将如此多的测评UP主与产品集合到一起，同时还要颁奖评选产品。UP主的视频不仅会从使用感、性价比等常规的角度测评，也会从设计感、对生活品质的提升等体现年轻人审美需求的维度来测评。