随着疫情的到来，澳大利亚和新西兰的消费者在2020年3月份开始恐慌性地购买和囤积相关的药品以及增强免疫力和膳食补充剂的保健品。
仅运营了三个月的EZZ品牌基因健康产品也是在此时产生了早期收入，到2020年6月底，实现了80万澳元的收入。
反观澳容护肤品，疫情之下，护肤品的需求虽然不像彩妆一样因为无法社交而需求大减，但也受到了不小的冲击。
一方面是因为澳大利亚和新西兰的入境隔离消减了外地客户和代购者的购买热情，另一方面澳大利亚开始执行关闭非必需品商店的政策，新西兰的情况也类似，通过面向代购的许多零售商渠道被叫停，到了3月25日，大量企业执行居家隔离令，非必要的零售商被关闭。
这场疫情带来了两个变化，消费需求方面和市场方面，这对以客户、市场为中心的EZZ来说，打击尤甚。
当企业面临突如其来的黑天鹅，能否适应和及时调整策略，这是一场考验。
第一，针对消费需求的变化，调整产品结构。
EZZ将产品策略重心向EZZ品牌倾移，扩大旗下产品的范围，品类从2020年年中的3个增加到了14个，形成高端和个性化健康两条业务线。
在品牌力和产品力已经形成的澳容上，EZZ强于渠道力，而新品牌更需要打造产品力和品牌力，这决定了EZZ品牌的运营无法完全沿用澳容的“轻”，EZZ选择非核心环节依托外部完成。
做“重”的环节有市场调研、研发。
EZZ的产品以市场需求为导向，聘请第三方市场研究公司进行市场调研和需求评估是一款产品诞生的开端。
产品研发上，EZZ与新西兰基因研究中心、奥克兰理工大学基因中心的学者合作，涵盖基因抗衰、HPV免疫、幽门螺旋杆菌和体重管理四个研究方向。
其他的环节，如生产、包装设计、存储和物流则委托给第三方，EZZ委派品质管理人员，对制造全过程进行严格把关。
第二，销售环节面临的变化表现在两方面，市场和渠道。
本地市场的萎缩，以“出海”的方式寻找增量市场，EZZ品牌的市场放在亚太地区，包括新加坡、马来西亚、泰国、中国等地。
线下渠道受限，打出电商牌。在东南亚地区的电商平台Lazada开店，2020年3月，EZZ入驻京东，7月在天猫国际开设旗舰店。
这一策略成果显著，尤其是在防疫成果更好的中国，21财年，EZZ公司在中国大陆地区的收入同比增长325%，占总收入的45.5%，形成强劲的增长动力。

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将一个新品牌通过新渠道推广至新的市场，如何做营销、推广以触达消费者并占领消费者的心智，是尤为关键的一步。
回顾以往传统保健品成为大众品牌的方式，有以下几个特点：
1、市场定位精准，如以上了年纪就容易骨质疏松为切入点的补钙产品；
2、传播介质曝光度高，如新闻联播前10s广告；
3、广告词洗脑或者植入疗效，如“今年过节不收礼”“腰不酸了腿不疼了”；
EZZ的营销也把握了这些要素，比如体重管理类产品选择以小红书、抖音这样的年轻人聚集地为宣传平台。相较于以往产品通过既定的渠道流通至终端零售店的人找货模式，利用平台聚集流量宣传产品的货找人模式更能精准触达用户，且小红书、抖音的一些博主本身就是KOL，他们对于产品效果的宣传，转化率更高。
EZZ完成第一阶段到第二阶段的跃迁，是适应环境变化和及时调整策略的结果，也得益于原本的轻资产模式运营，所谓“手中有粮，心中不慌”。
其下一阶段的战略包括通过收购或者建设GMP认证的制造工厂控制生产全流程，在这一过程中，资产变重不可避免，资本性开支必然增加，那么EZZ转型成果如何，为下一阶段积攒下多少弹药？
03、转型后财务表现如何？先上结论：
1、营销带动收入增长，同时也消耗了净利润，整体来看盈利能力提升，原有模式得到验证。
2、盈利质量高，公司经营产生的现金流足以满足当前阶段的经营和投资开支，但对于收购和建设自有生产线来说，仍需外部的资金支持。
在盈利能力上，EZZ通过产品结构的调整，毛利率显著上升，叠加拓展增量市场，收入大幅增长。
作为分销商，EZZ公司赚取的是产品差价，获取的是产业链一个环节中的利润，21财年毛利率为29%；自营品牌中，EZZ公司直接面向客户，赚取的是产业链上的大部分利润，21财年，毛利率为82%。
21财年，EAORON品牌产品的收入从1655.4万澳元降至1091.8万澳元，下降34%，EZZ品牌的收入则从80万澳元上涨至1140万澳元，增长13倍，占收入的51%。

稿源：(钛媒体APP)

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标题：澳容|拆一家颠覆90%人认知的公司( 二 )