编辑导语：双十一到来了，一年一度的购物大战又开始了。众多用户涌入直播间购物，但为什么越来越多的人更加倾向于在直播间购物，其实在看直播的同时，用户也是在享受乐趣。本文对直播电商的本质进行分析，探究直播带货为什么这么火的原因。

文章插图
01双11到了，一年一度的钱包减肥日来了。
前几天双11预售直播卖出了新纪录，我不禁怀疑都哪里来的钱。
这个双11眼见又是一场购物大战。
但与此同时还有一些人很迷惑，他们觉得这玩意真的发自内心的蠢爆了。
为什么会有人看直播带货？
为什么会有人在直播里下单？
到底谁才是直播带货的目标群体啊？
他们省的那点钱真的能对冲掉看无聊直播消耗的时间吗？
天地良心，谁会点开一个从一开始就奔着你钱包来的东西，而且还乐此不疲的一直看，甚至还天天追着看，越花钱越爽，花了还想花，追着看，追着花，这不是有病吗。
实际上，感觉这种行为很奇怪是因为你看问题的角度错了，你认为他们执行的是一个购物行为，重要的是买到什么东西，然后看这个东西能怎么帮助自己的生活。
其实它们执行的是一个娱乐行为，挑选和购买本身就是他们的需求，等到把买了的东西用上了反而没那么激动。
事实上，这也不是新鲜东西，还有一种东西，也会让人很想重复，总想诱导你花钱，花钱的时候特别爽，花完了之后心特别痛，买之前觉得不买不行，买之后发现索然无味，那就是免费网游。
没错，你以为直播电商是商业，不，直播电商其实是一个游戏。
02提到直播电商不能不提直播时代的一个很有趣的东西，直播答题。
直播答题这个项目的爆发虽然很短暂，但在几天内就创造了巨大的流量，这是因为它本身的模式完全是游戏化的，大量视频用户被这种游戏化运营模式打蒙了。
游戏相比起其他艺术最大的区别就在于其互动性，你要通过交互来获得反馈，而视频过渡到直播最大的突破就在互动性。
主播这边说话，你这边和成千上万的人一起做出反应，发出评论，然后主播再根据你的反馈做出反应。
这个流程本身就非常游戏。
正因为直播天然具有游戏的性质，用直播也很容易做出游戏的操作。
而直播电商的运营逻辑和网络游戏的逻辑简直是一个模板改出来的。
每年双11大家愿意疯狂参与，愿意用各种各样的方法来凑单，然后买买买，这也是游戏化互动的有效应用。
以前有一个实验，测试人脑在游戏中的多巴胺分泌情况，得出的结果很特别：人脑多巴胺分泌最多的时刻不是玩游戏的时候，而是期待玩游戏的时候。
【 多巴胺|直播带货，一场游戏】也就是说，在游戏中真正让你感到特别快乐的并不是完成某个目标，而是完成目标的过程。
当你清晰明确的知道在接下来几分钟后你有获得一个好东西的机会的时候你就会感觉非常亢奋，游戏设计中的任务链、刷怪的随机掉落、开箱子、抽卡、成就，都建立在这个反馈机制上。
先让你进来，然后你知道只要你做就能够得到相应的奖励，再在你耐心耗尽前给你一部分奖励和下一个目标，让你在不断的期待中快乐，最后进入一个完全放飞自我的心流。
有这种对期待值的精确管理，自然就会很容易让人在这个流程中沉迷。
直播电商看起来是主播单方面的灌输，实际上是一个选择的过程，你在等待主播介绍的时候一直在脑内重复权衡和期待，“也许下一个产品就很有趣”，“也许下一个产品会更便宜”，这样的想法提供了等待的动力，而每一个真的值得买的东西都可以带来强烈的正反馈。
双11这样的全民购物狂欢，自带一种购物氛围，在这种氛围中会让人更有参与感，购买的时候得到的正面反馈更突出，用户的内心会不自觉地想：毕竟这是双11，多买一点也很正常嘛！
而直播电商相比起线下购物还有一个巨大的buff：电商的购买和到货之间还有一段时间。
购物带来的快乐，往往会在购物完成的瞬间达到顶峰，然后不断下降，直到开始后悔自己为什么要手贱。
就好像每一个死宅抽老婆的时候都会大喊“我永远喜欢XX”，然而抽到后又会立刻把老婆送进仓库里吃灰。
而电商拥有一个额外的缓冲期，这就拉长了快乐巅峰的持续时间，你的期待会在观看直播的时候不断累积，在下单的时候达到顶峰，持续到拆开快递后才逐渐消失。
而双11的时候，因为疯狂的购物热情挤爆了让物流承受不住，这种期待的快乐还能再延长一些。

稿源：(人人都是产品经理)

【傻大方】网址：http://www.shadafang.com/c/11059453032021.html

标题：多巴胺|直播带货，一场游戏