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编者按：本文来源创业邦专栏派财经，作者姜研，图源图虫，创业邦经授权转载。
足月的双十一却抵不上一天的快乐！
今年的双十一再次拉满一个月的战线，预售、满减、会员活动等噱头十足，10月20日几大头部主播开播曾一度让“淘宝崩了”。
如今的双十一满满套路，形式大于内容，满减、预售抵扣、跨店津贴等“糖衣炮弹”，让“尾款人”后脊发凉，引发网友热议和吐槽，“一个月还不如当初一天的价格便宜。”
电商节越来越失去了最初的模样，转而驶向另一个方向。以李佳琦、罗永浩和薇娅为主的头部主播，成为当下双十一的最大赢家。数据显示，仅10月20日，淘宝头部主播预售直播带来了超180亿元的销售额。
流量见顶的双十一，正从“平台大战”演变成“直播大战”。
拉长的双十一，定金模式黏住用户从去年开始，双十一就进入了长线状态，人造节时长越拉越满，但透过各大平台的动作来看，不难发现双十一活动周期越来越长，销售额增长却越来越难。
随着抖音、快手的新势力加入，使得原本就拥挤不堪的电商赛道更加内卷。自从拼多多加入后，就进入日常拼价格的时代，再加上新势力平台主打性价比的“直播带货”，曾经的闪电战活生生打成了持久战。
天猫多年培养起来，让用户认同“双十一”等于五折的心智，逐渐被直播带货消磨殆尽，电商行业人造节的颓势渐显。
2009年，淘宝开创了电商历上首个人造节——双十一购物节，2009-2020年，12年网购人群的数量由8788万上涨到了7.1亿，双十一的成交量由5000万上涨到了4982亿。然而，成交额逐年上升、屡被刷新，增速却明显放缓。2010年双十一同比增长1700％，此后一路下滑，2019年一度下滑至25.7％，在2020年该数据跃增至85.6％。
与此同时，双十一增速和天猫全年销售额增速差距越来越窄，这表明双十一对天猫的带动作用在逐渐减弱，传统电商的大促模式正在失去魔力。
对比高峰期，电商增速在大幅放缓。一位电商行业分析人士认为，电商内卷确是事实，但没那么悲观。拼多多在2015年崛起，几年时间俘获阿里的核心用户，以百亿补贴低价入局，搅乱了沉寂已久的电商行业，各家纷纷开始补贴战术，硝烟再起。只要流量还是电商的核心，内卷就势必会持续下去，内卷亦是电商平台进入存量厮杀时代。促销节从一天，拉长至一个月，也许能短暂缓解电商平台焦虑。
数据显示，2020年，从11月1日到11月11日，天猫双11实时成交额突破3723亿。而2019年双11当日一天的销售额为2684亿，2018年为2135亿元。
2020年之前，阿里统计双11的销售，只有11月11日这一天，而从2020年开始，统计周期变成了从11月1日到11月11日。活动周期和统计周期的拉长，表明销售额数据已经达到了一个顶点，增长乏力。
除了拉长战线，今年的双十一延续了定金模式。但在今年的11月1日首个尾款日，不少“尾款人”却在社交平台吐槽，发现预售比“双十一秒杀”价格更贵，尾款人纷纷质疑“双十一”的定金模式。
2020年双十一，天猫首次开始了两轮的“预售模式”，面对这个新玩儿法用户纷纷当起了“尾款人”。
电商平台不会无限低价，因此除了拉长周期，预售制能有效地锁定用户。部分用户表示双十一预售价不一定是最便宜，但却让人感觉最便宜。
在越来越紧张的电商竞争中，预售分轮次、主播直播都是为了把消费者牢牢粘在自己平台上。
直播成亮点，头部主播马太效应今年双十一，各家对于直播带货的投入和关注更多了。双十一正在从“平台大战”演变成“直播大战”。
根据CNNIC数据，在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%，直播电商消费习惯逐步养成。
直播已然成为“双十一”的标配，蹲点直播间逐步取代传统的抢优惠券、限量秒杀商品等促销方式。
有数据显示，在今年10月20日预售日的直播中，李佳琦累计销售额达106.53亿元， 薇娅累计销售额达82.52亿元，两人直播间的总销售额接近190亿元。销售额集中在头部主播手中。
头部主播拿下惊人销售额，腰部主播的数据则显得十分惨淡。淘宝直播中排名第三的雪梨，在这一天的GMV是9.3亿，第四名烈儿宝贝的GMV则只有1.59亿，而领跑快手榜单的辛巴团队“蛋蛋”的GMV是7.2亿。李佳琦直播间上架商品一共439个，薇娅直播间上架商品一共499个，多数为大牌与一线品牌。他们二人在预售首日的直播间观看人次均突破了2亿，几乎揽下所有的直播流量。头部主播掌握了巨大的主动权，并且头部主播阵营正在趋向固化，挤压了腰部主播的生存空间，头部主播的马太效应体现得淋漓尽致。

稿源：(创业邦)

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标题：头部|流量见顶、主播主控，双十一正在变革