出品｜派财经
文｜姜研
足月的双十一却抵不上一天的快乐！
今年的双十一再次拉满一个月的战线 ， 预售、满减、会员活动等噱头十足 ， 10月20日几大头部主播开播曾一度让“淘宝崩了” 。
如今的双十一满满套路 ， 形式大于内容 ， 满减、预售抵扣、跨店津贴等“糖衣炮弹” ， 让“尾款人”后脊发凉 ， 引发网友热议和吐槽 ， “一个月还不如当初一天的价格便宜 。 ”
电商节越来越失去了最初的模样 ， 转而驶向另一个方向 。 以李佳琦、罗永浩和薇娅为主的头部主播 ， 成为当下双十一的最大赢家 。 数据显示 ， 仅10月20日 ， 淘宝头部主播预售直播带来了超180亿元的销售额 。
【杨元庆|直播也救不了双十一的快乐】流量见顶的双十一 ， 正从“平台大战”演变成“直播大战” 。
拉长的双十一 ， 定金模式黏住用户
从去年开始 ， 双十一就进入了长线状态 ， 人造节时长越拉越满 ， 但透过各大平台的动作来看 ， 不难发现双十一活动周期越来越长 ， 销售额增长却越来越难 。
随着抖音、快手的新势力加入 ， 使得原本就拥挤不堪的电商赛道更加内卷 。 自从拼多多加入后 ， 就进入日常拼价格的时代 ， 再加上新势力平台主打性价比的“直播带货” ， 曾经的闪电战活生生打成了持久战 。
天猫多年培养起来 ， 让用户认同“双十一”等于五折的心智 ， 逐渐被直播带货消磨殆尽 ， 电商行业人造节的颓势渐显 。
2009年 ， 淘宝开创了电商历上首个人造节——双十一购物节 ， 2009-2020年 ， 12年网购人群的数量由8788万上涨到了7.1亿 ， 双十一的成交量由5000万上涨到了4982亿 。 然而 ， 成交额逐年上升、屡被刷新 ， 增速却明显放缓 。 2010年双十一同比增长1700％ ， 此后一路下滑 ， 2019年一度下滑至25.7％ ， 在2020年该数据跃增至85.6％ 。
与此同时 ， 双十一增速和天猫全年销售额增速差距越来越窄 ， 这表明双十一对天猫的带动作用在逐渐减弱 ， 传统电商的大促模式正在失去魔力 。
对比高峰期 ， 电商增速在大幅放缓 。 一位电商行业分析人士认为 ， 电商内卷确是事实 ， 但没那么悲观 。 拼多多在2015年崛起 ， 几年时间俘获阿里的核心用户 ， 以百亿补贴低价入局 ， 搅乱了沉寂已久的电商行业 ， 各家纷纷开始补贴战术 ， 硝烟再起 。 只要流量还是电商的核心 ， 内卷就势必会持续下去 ， 内卷亦是电商平台进入存量厮杀时代 。 促销节从一天 ， 拉长至一个月 ， 也许能短暂缓解电商平台焦虑 。
数据显示 ， 2020年 ， 从11月1日到11月11日 ， 天猫双11实时成交额突破3723亿 。 而2019年双11当日一天的销售额为2684亿 ， 2018年为2135亿元 。
2020年之前 ， 阿里统计双11的销售 ， 只有11月11日这一天 ， 而从2020年开始 ， 统计周期变成了从11月1日到11月11日 。 活动周期和统计周期的拉长 ， 表明销售额数据已经达到了一个顶点 ， 增长乏力 。
除了拉长战线 ， 今年的双十一延续了定金模式 。 但在今年的11月1日首个尾款日 ， 不少“尾款人”却在社交平台吐槽 ， 发现预售比“双十一秒杀”价格更贵 ， 尾款人纷纷质疑“双十一”的定金模式 。
2020年双十一 ， 天猫首次开始了两轮的“预售模式” ， 面对这个新玩儿法用户纷纷当起了“尾款人” 。
电商平台不会无限低价 ， 因此除了拉长周期 ， 预售制能有效地锁定用户 。 部分用户表示双十一预售价不一定是最便宜 ， 但却让人感觉最便宜 。
在越来越紧张的电商竞争中 ， 预售分轮次、主播直播都是为了把消费者牢牢粘在自己平台上 。
直播成亮点 ， 头部主播马太效应
今年双十一 ， 各家对于直播带货的投入和关注更多了 。 双十一正在从“平台大战”演变成“直播大战” 。
根据CNNIC数据 ， 在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2% ， 直播电商消费习惯逐步养成 。
直播已然成为“双十一”的标配 ， 蹲点直播间逐步取代传统的抢优惠券、限量秒杀商品等促销方式 。
有数据显示 ， 在今年10月20日预售日的直播中 ， 李佳琦累计销售额达106.53亿元 ，薇娅累计销售额达82.52亿元 ， 两人直播间的总销售额接近190亿元 。 销售额集中在头部主播手中 。
头部主播拿下惊人销售额 ， 腰部主播的数据则显得十分惨淡 。 淘宝直播中排名第三的雪梨 ， 在这一天的GMV是9.3亿 ， 第四名烈儿宝贝的GMV则只有1.59亿 ， 而领跑快手榜单的辛巴团队“蛋蛋”的GMV是7.2亿 。 李佳琦直播间上架商品一共439个 ， 薇娅直播间上架商品一共499个 ， 多数为大牌与一线品牌 。 他们二人在预售首日的直播间观看人次均突破了2亿 ， 几乎揽下所有的直播流量 。 头部主播掌握了巨大的主动权 ， 并且头部主播阵营正在趋向固化 ， 挤压了腰部主播的生存空间 ， 头部主播的马太效应体现得淋漓尽致 。

稿源：(派财经)

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标题：杨元庆|直播也救不了双十一的快乐