但平台也无法保证头部主播的垄断地位能长时间维持 ， 而淘宝腰部主播供给不足 ， 难以形成新兴的力量顶替 。
与此同时 ， 以内容电商为主的抖音、快手 ， 也进一步分化淘宝主播 ， 加速吸引品牌商入驻 。 虽然抖音主播头部远低于淘宝 ， 但基于腰部主播等创作者与消费者之间通过内容与互动沉淀信任 ， 进而产生购买行为 ， 更容易形成主播IP粉 ， 进行私域流量的沉淀 ， 复购率也更高 ， 用户粘性更好 。
另一方面 ， 头部主播形成了一个小型的“电商平台” ， 掌握了与品牌商家谈判压价的资格 ， 拥有更多的话语权、议价权 ， 这将弱化平台对品牌的控制 ， 长久来看或许会折损平台的作用 。
品牌商家自建商域流量 ， 或成下一个增长点
虽然直播带货已是大势所趋 ， 但当前整个直播电商生态并没有形成良好的生态 ， 头部强势收割 ， 这种趋势对平台与商家而言 ， 都不是好事 。
今年的双十一 ， 不少消费者发现 ， 在李佳琦、薇娅的直播间 ， 很难再听到“全网最低价”这种优惠口号 ， 取而代之的是直播间“用赠品享超值”的粉丝福利 。
例如 ， 双十一期间 ， YSL圣罗兰的皮气垫在李佳琦直播间和品牌店铺直播间是等价销售 ， 赠品方案也没有太大差异 。
不少品牌商或许迫于头部主播的高坑位费和高比例佣金的压力 ， 把低价和优惠给了店铺直播间 。 不少品牌正在弱化头部主播们低价的优势标签 ， 转而扶植自播 。
数据显示 ， 10月29日 ， 天猫“双11”开播商家的数量同比增长超过200% ， 预售期间品牌直播场次同比翻番 。 10月20日晚23点左右 ， 雅诗兰黛店铺自播间的观看人数突破千万 ， 与雪梨、烈儿宝贝等平台主播的直播间观看人数达到同量级 。
由此可见 ， 今年“双11”店铺自播已经能与腰部主播媲美 。 而且不仅是淘宝 ， 在快手、京东等平台不断对中小型商家给予扶持政策 ， “试水”自播带货的商家还在不断增长 。
长远来看 ， 直播电商是电商平台的下一增长极 ， 自播间的建成有助于流量获取 ， 获得更多的曝光机会 ， 通过公域流量转化为私域流量 ， 而建成自家的商域流量 。 还能提升粉丝的完整度 ， 阻断对头部主播的依赖 。 而且通过店铺的日常直播 ， 可以增加对品牌服务的认可 ， 增加粉丝的复购率 。
近日 ， 佰草集的抖音直播间播出了一场宫廷风直播 ， 引发热议 。 该直播间有剧情、内容 ， 不只是生硬地向用户推荐产品 。
这种正是以内容为主的直播间粘性更强 ， 而抖音、快手有天然的内容优势 ， 不少新锐国货品牌首选在抖音进行直播带货 ， 如此来看对于传统电商会是挑战 。
从整个直播带货行业来看 ， 格局正在发生变化 ， 商家自播的贡献或将越来越大 ， 而品牌商家的如何选择平台将是传统电商面临的又一难关 。
双十一在直播电商的冲击下 ， 面临着巨大的成绩压力 ， 淘宝急需要数据来证明其依然是市场老大 。 延长周期、降低满减门槛、预售机制、头部主播直播等方式 ， 淘宝还能留得住双十一的外壳 ， 而内核早已发生巨变 。
各家平台都想把消费者牢牢粘在自己平台上 ， 把数据定格在双十一一天 ， 今年的双十一或许真的变了 。 （完）

稿源：(派财经)

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标题：杨元庆|直播也救不了双十一的快乐( 二 )