但不一样的地方在于，主播无需承担大平台的巨大责任和社会成本，船小好调头，说得不好听一点，主播们完全可以薅一波羊毛就走，战略、生态、周期那些和他们没什么关系，从利益最大化角度出发，自然是把粉丝利益放在品牌利益之前，背后的团队可以将坑位费精准算计到品牌亏损在10个点左右，而且彼此还会互相比价，只要守住了粉丝，占据了流量高位，品牌自然也得低头。
大平台要维系多方利益的平衡，考虑不得不长远，既要让消费者尝到甜头，也要让品牌有赚头，还得担任维护行业秩序的责任，还得考虑到政策变化，任何动作都受到各种掣肘。
流量的转移无限推高了品牌的推广成本，让其陷入了十分被动的局面。
其次是关于消费逻辑的变迁。
疫情等黑天鹅的环境变化、Z世代崛起的人群变化、文娱社交爆发的生活方式变化，都在深刻重塑着消费领域的内在逻辑，消费者选择消费的驱动力、方式和目的都在改变，这里以两个方面举例进行探讨。
一个是双十一和直播电商还在遵循的性价比逻辑，和品牌溢价的逻辑是背道而驰的。
以Z世代举例，他们在消费上呈现出两个特质，一方面是更加理性务实，对传统广告和推广基本脱敏；另一方面是更注重意义感消费，即通过消费来定义和表达自我，也就是对于喜欢的东西又是愿意多支付溢价的。新国货品牌的崛起正是击中了后者，而双十一和直播电商还在对前者猛击。对品牌而言，更大的利益自然是在后者，所以这里存在一种深度的撕裂。

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《Z世代圈层消费大报告》
另一个是短视频平台的精准营销，相比传统搜索电商形成了降维打击。
阿里之所以能扛起大数据的大旗，核心就在于挖掘了国内电商这个庞大的数据金库，根据用户消费模型来进行千人千面的推荐，但电商消费在内容消费上，频次不知道低了多少个数量级，这才是短视频平台的核武器。短视频平台对于用户的兴趣把控和掌握，要比电商平台更加精准和丰富，再加上算法的升级，视频内容本身更强的冲击力，一旦开启自营电商平台，无疑是降维打击。
所以这也解释了，为什么在双十一这种秀肌肉的节点，抖音快手这种电商新秀却没有天猫京东老玩家亢奋，进一步分析来看，前者依然将重心放在补贴、玩法和服务，而后者已经在着重强调内容连接、技术工具和精准营销了，因为前者to C在存量市场找增量，而后者to B在增量市场提效率。
品牌如何夹缝求生面对电商零售逻辑的范式转换，品牌究竟该如何变化以应对？有两个方向或许可以参考一下。
一个方向是进行媒体化转型。
这就涉及到今天大家常提的私域运营和内容为王，今天很多所谓的私域运营其实是技巧大于本质的，说白了就是用一堆流量运营的花招圈点数据，给品牌代运营的那些机构也只是为了赚点快钱，说白了还是拿钱来买流量，这其实反而脱离了私域运营的本质——以最小成本建立和最大数量的用户信任。
品牌要实现长远价值，就不能选择一锤子买卖的纯流量玩法，最好的路径自然就是扎扎实实用内容传递出品牌价值，这件事还不能假手于人，必须自己深度参与， 在今天人设即品牌、产品即媒介的时代，品牌的品宣营销和产品设计必须是一体化的。
为什么长沙成为了中国新消费品牌的重镇，从茶颜悦色到墨茉点心局，一个重要原因就在于这些品牌的创始人大多是媒体人出身，从一开始就以媒体思维来做品牌，在供给远大于需求的今天，消费市场早就成为买方市场，在营销端口突破不了，产品再好都没有意义。

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墨茉点心局小红书种草贴
品牌进行媒体化转型，才是流量成本无限攀升的今天，以私域运营破局的关键。
另一个方向是以新品破局。
阿里副总裁家洛在年初就说了，新品已成为平台和品牌增长的确定力量，这句话当然有为自己平台宣传的意味，因为天猫从2017年开始就已经通过小黑盒布局新品赛道，但从这几年数据来看，新品的增长势头是肉眼可见的。无论是完美日记这种新锐品牌，还是润百颜这种老品牌，基本都是靠新品打爆市场来操作的，更别说以手机为代表的电子消费了。
在各种变量影响下，时代正在加速度狂奔，这里面也诞生出无数新的需求，这是一场关于眼光和速度的终极较量，卡准赛道，以最快速度冲进去，以最大能量扩散影响力，最大程度占领消费者心智，已经成了品牌生存的必要技能。

稿源：(创业邦)

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标题：铜板|谁能赚到双十一的最后一个铜板？( 二 )