傻大方提要：【双11|新消费的双11大考】靠流量堆销量拉动品牌从0-1确实不难。一个新品牌崛起公式在业内流传许久：小红书KOC种草+知乎KOL铺垫+ 搞定薇娅李佳琦。虽然看起来简单粗暴，但确实也可以迅速见效，一些新品牌正...

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图源：图虫创意
编者按：本文来自微信公众号深眸财经（ID：chutou0325），作者：叶蓁，创业邦经授权转载。
在过去一段时间，“3个月就可以推出一个品牌”，部分新消费品牌的成长，确实就是奔着刷量去的。
靠流量堆销量拉动品牌从0-1确实不难。一个新品牌崛起公式在业内流传许久：小红书KOC种草+知乎KOL铺垫+ 搞定薇娅李佳琦。虽然看起来简单粗暴，但确实也可以迅速见效，一些新品牌正是倚靠这一路径，冉冉升起，在销量大涨甚至轻松破亿的同时，也从投资人那里，拿到了接下来数年的增长空间。
行业自有纠偏机制。尤其是今年以来，反思这样畸形新消费的声音越来越多：靠刷量起来的所谓“新品牌”，真的就立住了吗？
一个很有意思的现象就是，从0-1轻松崛起的品牌，在走上从1-100的品牌建设之路时，却难比登天。因为，靠流量而生的品牌，显然缺乏溢价与复购能力，随着互联网流量红利消失，陷入经营困境就成了一种必然。
怎样让“流量红利”变成“留量红利”，让“网红品牌”成为“长红品牌”？在没有流量公式可套之后，拼的就是品牌自身的硬实力了。
而即将到来的第十三个双十一，就成了新消费品牌们验证品牌力的集体“大考”。如何回应市场的质疑？如何重新看待流量？如何审视各个平台之于品牌的价值？显然，这场绕不过的双十一，品牌们得给出自己的答案了。
流量越香，品牌越伤一些依托流量公式起来的新消费品牌，在走过短期的风光之后，就深陷后续复购低迷、增长乏力的漩涡。
据36Kr报道，去年还“一年卖出6个亿”的某食品品牌，近几个月销售额徘徊在两三千万元；“以一己之力定义品类”的某休闲食品品牌，一度号称“数月间线上销售额3亿元”，其真实数据已经掉到了两千万元以下；某品类No.1的零食去年中单月销售额曾达到5000万，投放减少后，如今维持在数百万元间；在炙手可热的低度酒行业，“几乎所有品牌3个月内的复购率都低到可以忽略不计”……
当流量红利被越来越多的人发现并利用，成为快速造品牌的捷径的时候，红利必然会逐渐消退。尤其是伴随着互联网整体流量红利也在消退，流量打法的迅速失效也在情理之中。
这时候，当一些新入局的新消费品牌疯狂砸量后才猛然发现，新客获客成本越来越高，又没有复购率，自然也没有老客，只能感叹，年轻人不够用了。
核心原因在于，以往的砸量，并没有沉淀下年轻人的心智。
尤其是，在物质丰富选择多元的消费市场，当代年轻人花钱，凭的是兴趣与心情。混沌大学有文章在讨论年轻人的时候，将已经成为了社会消费主体的他们定义为“大平原时代个体化的游牧青年”。“游牧”就代表着，年轻人的兴趣很多却飘忽不定，以往的品牌忠诚度对他们来说就成了三分钟热度。尼尔森数据显示，仅有8%的消费者认为自己对品牌是绝对忠诚的
也就是说，新消费品牌“一时吸引”他们是运气，“长久吸引”他们才是实力。
从而，那些利用了年轻人的好奇与跟风心理而崛起的新品牌，正在被年轻人“用过即弃”。据新消费行业的公开数据，从今年Q2开始，有接近40%的新品牌都呈现不同程度的下滑，尤其是在在“方便速食”和“坚果零食特产”这两个被年轻人吃出来的类目里，多个品牌甚至直接腰斩。
市场的质疑声也很猛烈，更有甚者，直接唱衰新消费赛道。以往“所有品牌都值得用互联网思维做一遍”的论调，变成了“新消费赛道里是挤不完的泡沫”。深眸财经认识的一位知名投资人更是直言“我从来不考虑新消费项目”。
《蓝鲨消费》统计的今年8月份的数据某种程度上应证了这一点：比起7月的153起新消费投融资事件，8月只有127起，环比回落了17%。
可见，市场的纠偏机制已经出现效果。但需要注意的是，虽然存在一些极端的声音，但行业内对于新消费总体还是认可的，行业更多在否定那些“伪新消费”：那些只依靠流量逻辑在赛道起风的时候凭运气飞起来的新品牌。就如这位投资人所言“有些新品牌在用实力重构消费，有些新品牌在用投资人的钱凑热闹”。
但正是市场质疑声的而出现，让很多品牌开始思考流量的意义，回归生意的本质。在这个过程中，行业共识也正在形成：不能让“一次流量”成为“复购留量”的品牌，只是在追风口做产品赚快钱，真正的品牌，应该是让“游牧青年”都能心甘情愿交付忠诚度，这时候，品牌才能真正成为品牌。

稿源：(创业邦)

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标题：双11|新消费的双11大考