新消费品牌的经营场应该在哪里？品牌忠诚度最直观的表现就是复购。
而想要让“游牧青年”多次买单，让他们成为留在自己经营领地的私域流量池里，是考验品牌经营能力的关键指标。而在双十一这场既能拉动品牌销量，又能沉淀品牌流量，更能塑造品牌价值的消费“大考”中，对品牌经营主阵地的选择就成了重中之重。
提到今年双十一的经营布局，国产香薰新锐品牌——宋朝香薰创始人梧桐表示，除了参与天猫双11外，还布局了包括小红书、快手、抖音等平台双十一。
但不想错过任何一个机会的梧桐也清醒地认识到“广撒网并不适合初创期的宋朝香薰，资源投入占比最高的还是会在天猫”。
事实上，虽然多平台经营早已成为常态，市场甚至在一段时间内热衷于鼓吹新平台对于品牌的价值，但厘清并重新审视各个平台的定位，而非跟风追新，对于品牌的持久经营相当重要。
如今已经形成的成熟经营链条是，用抖音、小红书等平台种草，再在天猫实现用户沉淀与商业变现。通过这种“分工明确”的多平台运营方法，实现品牌势能的最大化。
这样的分工布局，梧桐坦言，资源投入重头在天猫在于看中了天猫赋予品牌的价值感，“消费者认识新品牌时，一定会去天猫上搜一搜有没有旗舰店”。所以，整个双11期间，“其他平台是宋朝香薰的营销场，而天猫是品牌和生意的主阵地”。
专注洗护产品的BFO对“天猫旗舰店代表品牌价值感”这一点认知更深。
在今年在天猫开设旗舰店之前，BFO一直在小红书和抖音等多个短视频平台上带货开售，出现过很多流量单品，也开了旗舰店。但某次请咖位大一点的艺人直播带货的时候，对方在听到BFO没有天猫旗舰店的时候，直接拒绝了合作。
吃了闭门羹的BFO这才认识到，“只有在天猫上开一家旗舰店，才代表着‘品牌’的真正树立。”
从而，在即将到来的双十一，BFO把七成以上的资源都集中到天猫旗舰店。
除了代表着品牌势能，选择天猫作为经营主阵地，应对双十一大考，还在于不少品牌都认同的“天猫是一个非常成熟的平台，不仅有最大程度接住流量并促进转化的能力，还会为新品牌提供资源扶持，做到投多少钱大概有多少回报都可以估算”。

比如主打宠物智能家居的小黑兽、耕耘低度酒细分赛道的十点一刻，都将天猫选作了主阵地是因为天猫的不同细分类目对新锐品牌都有一系列重点扶持计划，比如宝藏新品牌、天猫小黑盒等等。

这些能力，让新品牌的经营更加具备稳定性与确定性。并且，双十一前夕天猫围绕D2C、新品牌宣布的一系列战略，更让品牌对接住流量高效转化并形成品牌记忆之后，带来持续确定的增长有了更强烈的信心。

做牛肉零食品牌的金牛座的秘密将“今年双11准备了100万推广费全部投到天猫”，因为比起在抖音等流量平台“做对了能快速打爆，但是做错了就血本无归”的冒险，“天猫的流量比较精准，ROI可控。”
在双十一“大考”的紧要关头，品牌们坚定选择天猫作为主阵地本质上是对持续复购的需求。这也意味着，新消费品牌们已经清楚认识到了建设品牌的重要性，并认准了迎接双十一“大考”，深耕品牌建设的经营主阵地。
无私域，不品牌其实，当市场上对新消费的太对从掌声到质疑时，就意味着新品牌走到了从“靠流量”到“强品牌”到下半场。
虽然各个品牌已经选择了深耕天猫来打好下半场的品牌战役，但“强品牌”从来不是一件一蹴而就且立竿见影的事。
时趣CEO张锐在谈及新消费品牌时就表示，品牌建设带来的复利效应短期内并不会明显，但“纵观所有的国际大牌、百年品牌，其无一不是在品牌建设上进行了长期大量的投入，因此才能获得消费者的长久认可及品牌认知。”
但要获得消费者的长久认可及品牌认知，在流量红利失效的当下，新消费品牌要做的最关键的一件事就是，形成从吸引用户到发展复购会员最后成为忠实粉丝的闭环，建立品牌私域“留量”自留地。
无私域，不品牌。很多经历“流量来了，爽，然后没了”的新品牌，有一个重要原因就是没有重视私域运营，只靠公域“喂养”。
但也正如阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪的观点，没有公域的私域很难算得上真正的私域，只是一个广告承接页。
而天猫旗舰店之所以成为了新消费品牌的集体选择，就是因为天猫旗舰店是目前能够最好地把公域流量和私域流量结合起来的平台。

稿源：(创业邦)

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标题：双11|新消费的双11大考( 二 )