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撰文 | 三月
编辑 | 包校千
题图 | 微博视频截图
【 直播间|明星带货，没有尽头】今年的“双十一”，在李佳琦和薇娅的数字竞赛中拉开序幕。
10月20日，天猫“双十一”预售开启。李佳琦、薇娅直播间成了这场购物狂欢里引人注目的消费阵地。数据显示，二者各以2亿多的累计观看量分别创下115亿元、85亿多元的销售额。
两人合计200亿的销售额，相当于4000多家A股上市公司的全年业绩。就连“日赚208万”的郑爽也要连续工作9615天，差不多要打工26年。
而在此之前，作为快手代言人的黄子韬于10月16日进行了直播带货首秀。据悉，黄子韬此次快手带货，观看累计突破4000万，订单数突破160万，直播间涨粉突破120万，GMV为2.3亿。
无论薇娅李佳琦能打的销售成绩，亦或是黄子韬首秀亮眼数字，似乎都在说明直播带货依旧是“YYDS”。
而事实真的如此吗？抛开直播数据是否含有水分不谈，至少从今年“双十一”明星参与直播带货的积极性来看，过去人人都想踏足其间的热闹场景已经不复存在。
经过一年多的你方唱罢我登场之后，那些试图依靠自身影响力在直播带货上捞金分羹的明星们，面临的更多是刷单、假货、成交量低等翻车争议时，他们才发现这并不是一条畅通无阻的商业路径。
明星直播带货风起背后，商家、平台的助推功不可没，前者对明星带货能力寄予厚望，后者则需要借助明星知名度推广直播带货。当这种利益联接开始松动，风停潮退，留下者寥寥无几。追风者的离去，也使得明星直播带货逐渐回归本质。
整个直播带货行业也在这波潮起潮落中，显现出不止于此的变化。
带货：明星的事业归宿？
对于明星而言，直播带货像一场规格颇高的红毯秀，成为衡量其名气高低的标尺。谈及去年明星直播带货的热潮，某MCN机构负责人吴辰（化名）记忆尤深，他回忆：“当时每天都有明星团队过来问带货的事情，似乎没有直播带货的话，就说明你不够红一样。”
很难想象，时间再往前倒一年，明星对于直播带货的态度和现在截然相反。就连普通人都觉得，在直播间卖货的行为相当于降低身价，与网红无异。
2019年10月，知名主持人李湘率先试水直播带货，结果与演员赵薇在直播间卖酒时遭到群嘲。对于直播带货引发的争议，李湘还特意发布微博回应称：“有的事情并不是你所想象的一样，家庭主妇闲来无事的快乐购物时光，何必上纲上线，您该干嘛干嘛去，无聊可以来我直播间买东西，从几快到几千万的东西应有尽有”。
明星下场直播带货，还要从淘宝直播说起。2019年3月，淘宝直播启动了“启明星计划”，邀请站外明星入驻淘宝直播，当时吸引了包括李湘、伊能静、王祖蓝等在内的100多位明星。
彼时的淘宝把这一模式称为“播代言”，意图借此改变明星、粉丝、商家、品牌之间的关系，降低品牌商家与明星合作的门槛，有利于商家吸引新客、扩大影响力。
淘宝直播MCN机构负责人新川曾表示，对于中小品牌来说，花几百万请明星代言是不现实的一件事。淘宝直播附带一个权益，就是品牌与明星合作之后品牌可以有30天到90天不等的明星肖像使用权。如果品牌每月找明星直播一次，花很少的钱就相当于把明星全年的代言签下来了，不仅价格更便宜还有带货的效果。而商家也欣然通过这种方式与明星绑定，打开粉丝传播通道，提高自家品牌认知。
事实上，借助明星提升影响力是淘宝直播当时最大的诉求。而当时的淘宝直播还囿 于淘宝之内，外界对其知之甚少。新川也曾透露，淘宝直播请明星的一个重要原因是，淘宝直播整体声量没有友商厉害，希望明星一起拓展淘宝直播对外的声量。不过后来，真正带动淘宝直播出圈的，不是明星，而是薇娅和李佳琦。
疫情的爆发，使得多种商业形态均被装在了视频直播构成的容器内，进一步刺激直播电商加速生长。例如格力电器董事长董明珠、网易创始人丁磊、携程创始人梁建章等企业家也都出现在了直播间为自家产品卖力吆喝。
在李雪琴眼里，宇宙的尽头是铁岭。而明星的归宿，如薇娅在《吐槽大会》所说，是带货。这一次，加入直播带货阵营的，还有在影视寒冬笼罩之下的各路明星艺人。
面对品牌的需求和平台的扶持，明星直播带货的路子变得愈加喧嚣拥挤，问题也在悄然滋长。
明星带货“去魅”
任何短时间内迅速高隆而起的行业，都免不了在未来某个瞬间从风光塔尖跌下。明星直播带货的光鲜外衣在流量注水、刷单造假等问题频出后开始渐渐褪色。

稿源：(DoNews)

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标题：直播间|明星带货，没有尽头