【双十一|“双11”，不再是一场大众狂欢】

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作者 / 贝波
某种程度上 ， “双11购物节”是一场全民狂欢 ， 市场风云与品牌兴衰亦可从双11预售情况窥见一斑 。
10月20日晚 ， 一年一度的双11预售正式开启 ， 据淘宝直播数据显示 ， 当晚李佳琦直播间共上线了439个链接 ， 累计交易额高达115.38亿元 ， 预估销量达3771.17万；薇娅直播间上线了499个链接 ， 累计交易额达85.33亿元 ， 预估累计销量为2689.29万 。

隔日 ， 两人直播间的预售数据登顶热搜榜单 ， 久居不下 ， 并以合计销售金额近200亿的成绩再次刷新双11预售纪录 。
多项纪录表明 ， 电商形态已经进入到3.0 ， 以往的“购物节”变成了单纯的“捆绑销售”和数据比拼 ， 而今年的双11 ， 也不再是中小商家、尾部主播和购物者的“狂欢” 。
“围剿”双11
《2021中国直播电商行业报告》显示 ， 截至2020年底 ， 我国直播电商用户规模达3.88亿人 ， 较2020年3月增长1.23亿人 ， 占整体网民近四成 ， 直播下单用户占观看直播用户的66.2% ， 即近三分之二的用户曾观看直播后做出购买行为 。

直播带货的直观优惠体验 ， 以及其互动性、社交性、娱乐性等特点 ， 在大众心中建立了的信任感 ， 越来越多的人认可直播间购物的消费方式 。
利益驱使 ， 继京东、拼多多后 ， 快手、抖音入局 ， 围剿双11 ， 拉起数据比拼 ， 双11购物节从单一的价格优势 ， 演变成各种算法和“捆绑销售” 。
“流量”始终是互联网企业实现业务增长和企业发展的核心要素 ， 与淘宝、京东、拼多多致力于用算法折扣留住消费者不同 ， 抖音、快手相继推出多项活动 ， 或高效获取流量 ， 或有效转化流量 ， 欲进一步提升自身产业价值 。

此处以快手和抖音为例 ， 作为新玩家 ， 快手和抖音直播带货的本质存在一定区别 。
快手在淘宝双11预售同日开启了“116 品质购物节” ， 主题为“宠粉好主播 ， 实在好生活” ， 旨在提升信任价值 ， 以此变现 。 并且 ， 快手推行了“116 超级主播挑战计划”“116 Big Day挑战计划”“主播排位赛”“专属商家激励金”等活动 ， 补贴和扶持平台商家和中小主播 ， 偏向强私域化 ， 帮助合作伙伴快速达成销售目标 。
而另一边 ， 抖音将在27日开启“双11好物节” ， 其多项折扣丝毫不亚于淘宝天猫和京东 ， 并增加“活动送券”“百亿补贴”和“满额减额”等补贴玩法 ， 更注重电商自身的升级 ， 深耕内容营销 ， 以强关键词和算法为用户推荐适合的直播和商品 。
如今 ， 电商市场玩法愈加多样化 ， 开启了消费新业态 ， 也让预售战线拉长 ， 流量被稀释 ， 加速行业内卷以及业内中尾部玩家更新换代速度 。
直播“杀死”了谁？
企查查数据显示 ， 截至2020年底 ，中国新增直播电商相关企业注册数6939家 ， 累计注册有8862家 ， 2019-2020年增长360.8% 。 其中 ， 据艾瑞统计 ， 行业内以达人播为主的直播服务机构6528家 ， 以企业播为主的直播服务机构573家 ， 占整体企业数的80.1% 。
此外 ， 直播电商行业主播的从业人数也在不断增长 ， 截至2020年底 ， 行业内主播的从业人数已经达到123.4万人 。

行业迅速从单纯的流量红利挖掘过渡到对整个生态的红利挖掘 ， 尤其是通过精细化运营与供应链渗透实现新的增量 。 据悉 ， 淘宝平台在2020年诞生了近1000个过亿直播间 ， 其中商家直播间数量占比超过55% ， 而生态的繁荣也意味着竞争的激烈 。
目前 ， 电商直播以流量为主导 ， 而流量向头部集中 ， 中小玩家、尾部主播流量话语权缺失 ， 在李佳琦、薇娅晒百亿销售额时 ， 财力预算有限的中小商家无法获得曝光率 ， 并自主承担优惠金额差价 ， 在狂欢中失声 ， 传统的“双11狂欢”已然不存 。
头部主播与一线品牌商家形成“捆绑销售”的当前 ， 尾部主播生存空间急速下沉缩小 ， 中小玩家逐渐被边缘化最后出逃几乎是必然趋势 。

稿源：(网娱观察)

【傻大方】网址：http://www.shadafang.com/c/102Y34b92021.html

标题：双十一|“双11”，不再是一场大众狂欢