编辑导读：10月20日，今年的双十一预售已经开始了，李佳琦和薇娅创下了百亿的销售额。直播带货俨然成为今年双十一的一个重要战场，但是直播间商品的价格和品牌自播的价格相差无几，而且购物的渠道也不仅仅局限于电商平台。今年的双十一，会发生哪些变化呢？

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随着10月20日的预售开始，今年双11的战斗已经提前打响了。
昨天和几个参与过各大平台双11整合营销活动的朋友进行了一些讨论，以及我自己这几年的观察和判断，对于今年和未来几年的双11整理了一些思考，以下简单和大家聊聊：
01 直播带货下半场「今年在直播间卖的货品，好像并不便宜了」
就在10月20日当晚，李佳琦直播间累计交易额高达106亿元。薇娅直播间累计交易额达82.52亿元，两位龙头主播一晚带货近189亿（远远高出第三名的雪梨）。这一数字，就已经比2019年双十一整个淘宝直播的GMV都要高，并且至少跑赢了4000多家上市公司去年全年的营业收入。

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隔天，社交媒体上#我参与了李佳琦的百亿项目# 、 #薇娅销售额# 等话题长久霸屏热搜，全网各界人士（市场营销人士尤甚）热烈谈论着这场顶级直播battle，“左薇右李”似乎成了2021双11开启全民消费狂欢“唯二的开门人”。
但在这看似一片光鲜数字的背后，却悄悄隐藏着一些已经被撕开的口子。
“今年在直播间卖的货品，好像并不便宜了”
「随着主播激动的说出“321上链接”，等待了许久的小李兴奋的点进去，却发现自己想多囤一些的化妆品，单价竟然和商家自播间里面同期售卖价格差不多。」
这不是孤例，从今年年初上海家化旗下的品牌-「玉泽」从李佳琦直播间的逃离（曾经合体式合作），以及之前在直播带货领域重度合作的国货品牌花西子开始加大其他渠道广告投放，布局外部kol、签约代言人杜鹃并且打造虚拟ip等等各种方式进行品牌营销层面扩散；甚至在此次双11预售大战中，能明显发现有不少品牌都留有后手，仔细逛下来，很多品牌自己的直播间反而更优惠。
总的来说我们发现，之前两年借势大主播直播间起量的品牌，正在有策略性的开始逃离，但它们明明在直播间卖的好好的，为什么要这么做呢？
1）流量焦虑
很多从直播间成长起来的品牌，在经历了和大主播一段时间的蜜月期之后，发现了一个重要问题——上播一条龙，下播一条虫，商品只要出了直播间，立刻销量急剧下滑——大主播就像救世主一样用流量扼住了你脆弱的喉咙，同时，合作条款也越来越苛刻，那这个时候你就要考虑一个现实问题，你究竟是愿意一直让别人喂你吃饭（不喂就会饿死）？还是想学会自己吃饭？
2）生意本质
我找业内的朋友算了一笔账：
根据品类不同，琦薇这类头部主播会收取10至50万元坑位费和20%左右的佣金。如果是国际美妆品牌，产品成本占30%左右，加上4%的天猫渠道费、1%的物流成本、10%左右的人工成本，到6.5折就基本无利润可赚，甚至某些国货品牌可以低至3.5折。那在品牌方和直播kol谈判中，最低价这个盈亏平衡点是双方很清楚，有经验的头部主播往往会一下击穿红线。但前期靠着主播打下品牌和市场声量是可以的，也就是所谓赔钱赚吆喝，但随着时间推移，表面上销量很好，但是实际上除了贴钱给大kol的直播间增加了人气之外，自己啥好处也没有，如果继续这么合作，他们难道傻X吗？
所以从发展阶段和长远利益来看，品牌必须要出走，品牌只有把流量留在自己家里（自营私域，比如品牌自播间等），并且从流量身上获取更大更持久的价值（而不是饮鸩止渴的去大kol直播间赔钱赚吆喝干一次买卖），才真正能走下去。
其实我两年前就曾经预言过，大KOL直播卖货的形式一定会在未来被消费者、商家、平台三方联合驯化或绞杀，因为纯靠个人IP压价卖货是不健康的，能火是因为特殊时期的特殊产物，从长远来看：
从消费者角度来说，人跟价走
同样一件商品，未来很有可能商家自播间可以卖200送赠品，而KOL主播只能拿到210的价格（因为和主播合作增加了商品成本），你再铁的铁粉也不会犯这个傻从KOL这里买，这时候有人会说了，主播直播间流量大啊，话是没错，那只是暂时的，前几年淘宝流量大不大，你看现在呢？为啥流量下去了，因为流量都跑到其他家地方去了啊（抖音、快手、拼多多等等），所以，随着新主播如雨后春笋般茁壮成长，新的平台也开始在直播电商大幅发力，品牌也都开始逐渐注重自己搭建私域流量的池子，大主播直播间的流量也会随着行业的发展被分散。

稿源：(人人都是产品经理)

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标题：流量|今年双11，何去何从？