新零售商业评论|云南白药，没有退路( 二 )

至此，昔日的中国牙膏第一品牌，跌落谷底。

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究其原因， 2004年上市时，两面针就坦承，近年来随着外资企业大量涌入，比如世界知名品牌佳洁士、高露洁等都已进入中国市场，导致国内牙膏行业竞争加剧，毛利率不断下降。
此外，两面针主打中草药牙膏，还得面对中草药原材料价格水涨船高带来的冲击。
为了应对行业竞争，两面针没有直击问题，而是秉持“无产品经营不稳，无资本运作不富” 的经营理念，采取多元化战略，通过资本运作，涉猎口腔护理、洗涤用品、旅游用品、生活用品、医药、化工、制浆造纸以及房地产等多个领域。
正因如此，两面针被认为是不务正业。结果也得到了印证，两面针的资本运作几乎全军覆没，沦为公司业绩的“拖油瓶” ，不仅没有帮助主业翻盘，反而逐渐丢掉自己赖以生存的主业。
当被拍在“沙滩”上的两面针回过神来，再次在牙膏市场加码时，整个市场早已风云变幻，当年的“萌新”云南白药牙膏已经势不可挡。
两次蜕变，杀出红海
云南白药牙膏的崛起，不是一蹴而就。
刚起步时，两面针遭遇的国产牙膏困境，比如外资品牌的猛烈攻势，云南白药牙膏同样不可避免。换句话说，它出生时，行业已是红海一片。
对此，云南白药公司利用自身在中草药领域的优势，于2005年，确定了“非传统牙膏”的新品定位。
“非传统”指的是什么？此前，牙膏基本上是清洁护齿产品，但云南白药提炼出牙龈出血、肿痛和口腔粘膜损伤等消费痛点，以“国家保密配方成分”对症下药。
经此一举，云南白药牙膏创造性地把牙膏的清洁功效，提升到专业口腔护理的功能性上来。
这一策略，最直观的反映是，云南白药牙膏可以卖得更贵。对于一般消费者， 10元是牙膏价格的分水岭，比如两面针牙膏，定价常常是10元以下，但是，云南白药牙膏轻易就能卖到20元以上。
之所以云南白药牙膏能走高端路线，还能让消费者买单，是因为此前，云南白药公司已经加大力度教育市场，攻占消费者心智。
典型例子是，在央视打出广告，喊出“有伤有痛就用云南白药”等广告语，如此一来，红瓶冷敷阵痛、白瓶持续疗伤的双瓶双效气雾剂在全国范围内引起广泛关注。
也是在这个过程中，云南白药开始顺利成章地从传统中医药品牌向现代消费健康品牌转型。
这些行动，为云南白药牙膏打下坚实基础，使其以功能性为突破口，做到了医药背景与普通日化产品的无缝对接。