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图片来源@视觉中国
文 | 锌刻度，作者 | 星晚，编辑 | 陈邓新

当李佳琦与薇娅在天猫双十一预售首日就卖出近200亿元销售额的时刻，全民关注点都被此吸引。要么参与这项“百亿项目”，要么感慨直播带货时代的“吸金”能力。
但令人有些意想不到的是，与线下动辄排队一小时，多次因排队盛况登上热搜的情景不同，新茶饮直播间内仅100余人的观看人数，多少显得有些“凉”。
同样跻身新茶饮头部行列的乐乐茶，多场直播的同时在线人数往往也徘徊在100人以内，反倒是书亦烧仙草这类二线品牌的直播间人数能突破5000人关卡。
自疫情期间入驻李佳琦、薇娅等头部主播的直播间后，新茶饮品牌们尝到了直播间流量的甜头，之后便陆续开启自有直播间。早早部署茶包、瓶装茶饮料等产品线的头部品牌在直播间以这类产品为主，而其他仅有线下实体门店产品的品牌则销售优惠券、产品套餐。
事实上，新茶饮品牌在直播间里挖掘新流量的动向，已经反映出了新茶饮战事进入下半场之后针对全渠道、全品类覆盖的竞争升级。在这场较量中，头部品牌与腰尾部品牌之间的差距将越来越远。
线下排长队，直播间人数却难上百？灰色的背景上印着醒目的喜茶logo，身穿喜茶工作装的主播坐在桌前一句一句地反复重复着销售话术，”今天一定要锁定喜茶官方直播间哦，新品双莓嫣红果汁茶零点准时上新，提前享受双十一福利哦。”
不过十多分钟过去，右上角的观看人数始终徘徊在20几人之间，互动的弹幕也只有寥寥数条。训练有素的主播自然对这种场景有所免疫，照旧按顺序一一介绍购物车里的十几款商品。
无意中刷到喜茶直播间的“奶茶星人”沈雨欣也没能坚持两分钟，便关闭了直播间。“说福利也不见得有多大的折扣，说新品也并不是独家渠道。”沈雨欣对锌刻度说到，“而且也不销售线下可使用的折扣饮料，其他产品对我这样的纯奶茶控来说实在没有吸引力。”
锌刻度发现，喜茶巨峰葡萄味零糖气泡水饮料500ml*6在其官方直播间的福利价为37.9元，6.3元/瓶。不过在天猫旗舰店，这款饮料的日常售价为66元/12瓶，单瓶售价为5.5元。不过在薇娅直播间的价格就更低一筹，混合口味12瓶装仅售47.8元，单瓶售价不到4元。

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新茶饮直播间人数寥寥
乐乐茶的情况也与之类似，其官方直播间将乐乐茶出品的快乐茶作为宠粉福利进行秒杀，给出的价格是54元/6袋，折合每袋的售价为9元，而天猫旗舰店的价格为99元/10包，折合每袋售价9.9元，不过天猫旗舰店还可以叠加红包使用。也就是说，即便蹲守直播间，跟着主播的节奏下单，也不一定比其他渠道便宜，反而浪费了大量时间精力。
新茶饮的受众年轻层偏低，并且触网程度高，随意比比价格便能找到更划算的渠道。再加上这部分受众在选择此类产品时的忠诚度不算太高，因此很难以单一品牌的类似产品将消费者长期留在直播间，这也是新茶饮自家直播间人气始终难以提升的一大原因。
反倒是另一类秒杀折扣饮品的二线新茶饮品牌，在直播间中收获了更高的人气。据锌刻度观察，书亦烧仙草在其直播间中销售的均为线下门店在售的饮品，通过将饮品搭配成套餐，或者直接拿出单个饮品的折扣价，其直播间人气往往能维持在几千人观看的水平。
或许对于新茶饮来说，拿出简单粗暴的秒杀饮品是能够迅速吸引流量的制胜法宝，但对于头部品牌来说，流量和渠道的扩充，或许更要讲究长期主义。
现制饮品之外，新茶饮在拼命拓宽想象力早在2020年3月，喜茶和奈雪的茶就纷纷试水直播间。彼时，喜茶广州首家LAB店以线上直播形式开业，送出了满减券、赠饮券，并且推出红豆双皮奶喜拉朵、玲珑等新品。奈雪的茶则选择进驻薇娅、罗永浩等头部主播的直播间。
有数据显示，3月29日，奈雪的茶在薇娅直播间的总销售额近400万元，售出14万杯茶饮和7万多个欧包。在罗永浩的直播间，近10万张定制心意卡同样迅速售罄，销售额近900万。
在线下客流还未完全恢复正常的背景下，两大新茶饮巨头从直播间中意识到了这一渠道的潜力。此后，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌便频频出现在头部主播的直播间，推出的促销产品也大多类似。
这背后，其实反映出了新茶饮头部品牌在对不同渠道布局上的区别。如今的新茶饮品牌，无论是在自家直播间还是在头部主播直播间，大多与线下产品进行了分割。

稿源：(钛媒体APP)

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标题：饮品|冷清的新茶饮直播间，藏着一场“阳谋”