编者按：本文来源创业邦专栏壹DU财经，创业邦经授权转载。
对于北漂的白领小花和朋友们来说，20号晚上讨论的核心只有一个，那就是“比李佳琦便宜”。
为此，姐妹群一共5个人，有人守着雪梨和烈儿宝贝的直播间；有人去抖音蹲老罗；有人去看狗东和猫超；还有姐妹在什么值得买各种搜罗，当然还有小花一个人看李佳琦。
男朋友吐槽小花：“你们这也太卷了，就差写段python抓最低价了，我看这预售搬到了晚上八点，你们更累了。”
其实“卷”的不只是用户，还有主播、平台、品牌。

文章插图

2021年的双十一，是全新的直播时代，之前的双十一多多少少还会有品牌自己做策划，但是今年双十一大家的重心完全转移到直播上。
从20号中午开始直播以后，主播们都开了2倍速介绍商品，特别是薇娅的介绍基本是开了3倍速，除了“3、2、1上链接”，就是“好，下一个”。
早在十一长假过后，全网讨论的都是某某某美妆产品在李佳琦的直播间便宜还是薇娅的直播间便宜，以前都是自己做攻略或者跟着攻略博主抄作业，现在各大头部主播直接把直播间中要上的产品做成了excel实时更新，生怕你不知道要卖啥、该抢啥。

文章插图

而且今年由于反垄断，不能二选一，直播间中没有了全网最低价一说，很多头部品牌的美妆产品在李佳琦和薇娅直播间价格都差不多，或者可能是赠品不一样。这也就给了次头部级别主播机会，在雪梨、烈儿宝贝、林依轮等淘宝次头部主播的直播间里，“比李佳琦便宜”似乎成了日常。还有猫超、狗东（消费者对京东的爱称）、多多、唯品会也在价格战中找到一些机会，在什么值得买上，评论区比李佳琦便宜也成为了让用户快冲的理由之一。
“比李佳琦便宜”是让消费者选择的因素，但是为了便宜，双十一真的越来越麻烦。
就用猫超来说，比李佳琦便宜的方式叫做猫超“套娃”，即一套卫生纸花30元钱，返15元猫超卡，相当于只花15元的价格就能买到，算上返卡，确实比李佳琦便宜。
但是返的猫超卡在15天内要用完，否则会失效，所以你还得再找下一个目标商品把卡用掉，如此循环，一环“套”一环，所以人们称之为“套娃”。

文章插图

据壹DU财经观察，今年猫超的便宜产品几乎都需要“套娃”，这个“无限循环”既能保证下次销量，又能保证现金流,对于平台来说当然是好事，但是就怕每个平台都开始这么“卷”啊！

文章插图

今年李佳琦和薇娅的GMV合计破两百亿，你们有没有想过这个战绩意味着什么？

文章插图

在《2020年中国零售上市企业营收榜》上，200亿可以排在17-18名的位置，南京的金鹰百货都去过吧？一年卖的还没李佳琦和薇娅一晚上的GMV多，联华超市各个城市都有吧？一年也就刚比两位主播卖得多一点点。

文章插图

而且这些商场有大量的房租、水电、大量人力成本，像联华一样的线下卖场一年的净利率能达到5个点都已经是可遇不可求，而直播团队成本或许不到零售业的十分之一，净利率可能是零售业的10倍。
看到这你要说，在淘宝干直播如此赚钱，没有“卷”的理由啊，其实不然。
不少券商的研报都显示，今年9月，淘系整体彩妆+护肤GMV合计162亿元，同比下降28%，其中护肤GMV为116亿元，同比下降18%；彩妆GMV为46亿元，同比下降44%；生活用纸行业、卫生巾行业、纸尿裤行业、拉拉裤行业9月销售额同比分别为-28%、-21%、-29%、-9%，线上销售降幅扩大。
对于淘系的下滑，业界认为是去年疫情让线上零售的基数变高，以及其他平台分流。因为从抖音平台来看，在淘系增速有所下滑的外资大牌们发展良好，例如雅诗兰黛2021年9月GMV达1.38亿元；资生堂GMV在1000~2000万之间；欧莱雅GMV规模达7732万元……虽然这个GMV离淘系平台有差距，但是人家增速大啊！
这让平台无奈，品牌也无奈。
对于平台来说，拿到流量、证明自己的影响力仍非常关键，所以现在的双十一才会被延长至20天、玩法增多，而且报数要报好看的GMV数值，大家都知道GMV是销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额，这个数字与最终的成交金额还是有一定差距的。

稿源：(创业邦)

【傻大方】网址：http://www.shadafang.com/c/10259321232021.html

标题：在被动内卷的双十一，逃过李佳琦薇娅，却逃不过＂套娃攻击＂