tob|如何做展示案例，才能打动潜在客户？

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本文来自微信公众号：王智远（ID：Z201440），作者：王智远，原文标题：《SCRM企业“案例”打造指南》，头图来自：视觉中国
SCRM（社会化客户关系管理，一种SaaS软件系统）企业服务为什么需要做客户案例？总结下来大概有三个方面：1）低成本线上品牌传播，2）为产品做背书，3）积累无形资产。
先说第一：案例的本质是内容，优质内容可一鱼多吃；变换为视频，解决方案，白皮书PPT甚至行业报告，不仅可用在社群自传播中低成本曝光品牌，还有利于获取更多意向客户。
其次第二：在中国与人合作，案例证明与品牌背书能够减少客户心理账户中决策成本。产品是冰冷的软件，大客户需要通过软件解决某些场景中的具体问题，说太多没案例，始终会让人缺乏些安全感。
再说第三：做互联网传播有三种常用方式，分别为社交，内容与利益；ToC传播完全可依靠三者。而ToB相对理性，利益裂变及黏性低且用户画像精准，只能靠点滴内容的累积形成无形资产变成“实物”，作为客户的增值部分。
提到客户案例，很多人第一心智会想到“公众号发文章”；用内容说出客户使用该产品带来增长甚至解决哪些问题，这并不全面。一个案例打造应包含四个方面：1）客户背景，2）前期沟通；3）中间过程，4）后期传播。
多数时我们会片面的当做一篇文章处理，显然就有些“匆忙”；等到后期再复用时，发现漏洞百出又要投入巨大精力，怎么办呢？
使用场景
智远常说，做什么事之前要有终局思维；因此首先需要思考“一个案例到底都有哪些使用场景”比接到指令快速行动更重要，根据盘点案例大概有12种使用场景：

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先说前三者：这是最基础的使用方式，较多SCRM企服会把自身与客户合作的案例放在公众号，官方中宣传。其次在制作公司品牌产品手册时也会融入案例见证，当然案例还可以投放在“意向客户”经常浏览的行业网站上。
SCRM本身属于高频词，是属于私域中的某个环节；意向客户会习惯浏览头部网站，如广告营销的数英网，广告门；因此一份优质案例的投放可以带来更多额外线索。
再说中间三者：提起短视频或许很多伙伴会想到“视频号”，这就相对有所局限；不妨看下众多头部SaaS如何运用短视频做案例的。譬如：阿里云，腾讯云，华为云，它们把案例变成GIF，视频文字的结合，让人一目了然。
销售最重要的武器是什么？不仅仅是张嘴还有工具，企业可以研发销售专用的小程序将案例，品牌介绍，产品功能介绍放在上面。一个简单的案例就是“有赞名片”，不妨私下研究下，销售在线上与客户沟通会提高众多便利性。
其次：说起研究院，行业报告，出版图物，客户案例集或许你能略知一二，传统电商有618，双11大促；SCRM同样也可以做知识营销。
市场部将不同赛道客户整合分类，如，快消单品类，服务类制定成客户案例集，就成为一套理论体系；不仅可变现还能在官网引导潜在客户下载；很多企业案例做多了就会成立研究院，打造传播库。
最近我经常看到社群中比较流行将很多案例汇制成电子手册，里面加上几张大咖头像，观点金句进行分享，拿出去颇有行业权威感还显得很专业。尽管我们清楚有些内容人们不看，但都会mark下；原因在于“自己收集也需要时间”。
最后三者：高层演讲，会议直播，广告投放；高管每年都会参加大大小小的会议，我见很多市场部每次都会头疼PPT的制作，要花费大量功夫在此上面；在我看来，其实主题的变化多样，但核心内容是不变的。
现场讲思考若无案例支撑就显得空洞，因此我习惯于将案例融入在PPT中，一方面会让演讲更有支撑，另一方面也能辐射到现场意向客户，会议直播也是同理。
我见过很多B端企业在短视频或搜索渠道投放的内容都没有“用户思维”，他们习惯于介绍产品本身，这从线索获取上根本起到不了巨大作用；具体怎么做呢？我总结有两步：1）投放案例，2）讲好故事。
客户需要一份解决问题方法而不是上来了解你的产品，因此案例起到引用线索的下载相关资料是最佳不过；说到讲故事那最直接的还是视频，它是图文案例的升级，视频描绘痛点给出解决方法。这样总结下来，案例它包含三个立体面：1）基础图文，2）PPT案例，3）视频案例。