社交媒体|TikTok如何刺穿了海外社交媒体“围城”？

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图片来源@视觉中国
文丨表外表里（ID：excel-ers），作者丨郭丹纯汪慧敏，编辑丨付晓玲闵知
“中国占据全球最大的互联网市场，却像是一个‘平行世界’，外面的公司进不去，里面的公司也走不出来。”欣羡中国市场久矣，却不得而入的Facebook $Facebook(FB)$ 创始人扎克伯格，最终放弃时，这样说道。
这一结论统治了整个图文社交媒体时代，却在视频社交媒体时代被打破。
破局者是一家从中国短视频赛道走出的企业——TikTok。
一开始，扎克伯格对TikTok并不以为然，评价这个在自家平台疯狂打广告的客户，不过是个有探索功能的Instagram Stories。
甚至在2019年TikTok已有风靡全球迹象时，仍（在内部会议上）不屑地表示：“TikTok之所以火爆，主要是砸钱推广的结果，一旦停止推广，留存率就会下滑。”
最终，他的傲慢和轻视，为自己培养了一个全球化“心腹大患”。
数据显示，仅4年时间，TikTok即跻身全球APP10亿MAU“俱乐部”，比Facebook整整快了一倍。

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备注：Messenger为Facebook内生聊天软件，类似于淘宝上的阿里旺旺。
这让市场感到意外的同时，也不禁好奇，TikTok究竟是如何做到的？为了弄清楚这一点，本文将从产品逻辑和运营逻辑两方面，展开合理性分析。
操作“傻瓜化”，触达“八爪鱼化”一直以来，外界对中国互联网科技公司能否进入美国市场，持怀疑态度的原因无外乎两点：
一、近几十年互联网形态多从美国输出；二、国内互联网企业比如腾讯、百度等出海，因难以跨越文化鸿沟，大多折戟。
但TikTok，准确地说是其前身Musical.ly，颠覆了这两种情况。
2014年，以上海为根据地、主打音乐元素的短视频应用Musical.ly，登陆美国市场，三年后，登顶美国App Store总榜第一，全球累计注册用户约2.4亿。
大获成功的诀窍在于Musical.ly的玩法——用户通过“对嘴型”加“肢体表演”，搭配流行音乐，仅需15s就可发布一个短视频作品——既新颖，又不存在理解门槛（文化差异），让它很快在美国青少年间蔚然成风。
比如，美国知名科技博客Business Insider曾描述道：“如果家里有个高中生，你肯定曾作为人肉背景，在他的15秒‘对嘴唱’视频中出现过。”

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备注：左为抖音界面，右为Musical.ly界面。
不过，美国青少年群体的数量毕竟有限，Musical.ly难以避免出现了增长乏力的情况。
危机时刻，字节跳动以10亿美金将Musical.ly收入囊中，更名为TikTok后在2018年8月重新上线，且TikTok不再只聚焦音乐领域，而是从小众向主流转变，追求用户破圈。
而为了延续Musical.ly的颠覆性，避免因内容丰富化，可能带来的文化差异和使用习惯问题，TikTok主要做了两件事。
第一个，是将在国内市场无往不利的算法机制，复制到了TikTok上。
这个杀器一出，看看你或者你身边的人，拿着手机不停上翻抖音内容，然后傻乐的画面。就可以想象得出，TikTok对海外用户的吸引性有多大。
据字节跳动内部披露，在将Musical.ly接入字节跳动的后端算法后，用户在该应用上活跃的时长翻了一倍。
这在美国数据提供商Apptopia报告中也有相关印证，如下图，自Musical.ly正式改名TikTok并引入推荐算法后，其每日访客量迅速增加。

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【 社交媒体|TikTok如何刺穿了海外社交媒体“围城”？】而在15s短时大脑皮层的愉悦刺激，让用户欲罢不能的同时，如何让用户愿意分享自己的内容，是TikTok做的第二件事。
可以看到，TikTok的短视频制作工具，相比后续上线的其他短视频平台，极具竞争力——“傻瓜”级剪辑制作模式，丰富的场景呈现，对发布内容的传播效果极为友好。

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备注：Instagram Reels功能目前仅可供全球50个国家/地区使用。
以TikTok平台独有的“二重唱”功能为例，使用这一功能，用户可以将自己制作的视频，与其他人的原创视频一起播放，有着极佳的互动和创意效果。
打个比方来说，就是通过视频剪辑，你可以像真的一样，从周杰伦的可乐杯里喝可乐。

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如此一来，在“理想照进现实”的驱动下，用户的创作欲望激发，病毒传播式的“狂欢”随之而来。