搜狐|金投赏巨量引擎专场：1个数据大脑+2个轮子=品牌资产运营的“热兵器时代” “品牌资产不再只是停留在

品牌资产不再只是停留在概念层面，不仅可以通过营销事件与内容塑造品牌，还能通过运营，持续积累品牌资产的规模与质量。
最近，杨不坏针对品牌资产的观点引发业界讨论，我也想谈谈自己的看法。
品牌资产并不是一个新词，品牌资产的重要性在营销界已有定论。西奥多·莱维特早在1960年的《营销短视症》一文中就警告品牌不要患上营销短视症，要根据客户需求，通过一系列的产品创造、生产、提供及最终消费相关的一整套活动来持续不断地提升品牌价值。业界也有很多品牌榜单，用各种办法衡量、比较不同品牌的品牌资产。
然而，问题的关键在于运营两个字：无形的品牌资产是否能够有形化？品牌资产运营是否真如杨不坏所说已经成为可能？这种运营如何实现数据化、可视化、精细化？

图片
品牌资产的两个轮子
品牌资产历来比较玄妙，看不见、摸不着，不好衡量，衡量方式要么不精准，要么对运营没有实操性。
其实，我们不妨站在结果看过程，就能豁然开朗：品牌传播的终极目标，是建立与消费者长久而深入的关系。
这就像我们平常与陌生人交往一样，在接触、交流、熟悉、信任、亲密等阶段的不断深入中，提升我们在对方心目中的认知。
换句话说，一个人在对方心目中的重量（品牌资产）是与双方的关系成正比的，而关系通过经营（运营）而改变。
品牌也是这样。科特勒在《营销4.0》中以5A理论来定义用户与品牌间的关系：Aware（感知）、Appeal（好奇）、Ask（询问）、Act（行动）、Advocate（拥护）。 5A理论让品牌认识到，只有清楚地知道目标消费者所处的阶段、与品牌的关系，才能更好的还原用户与品牌间的关系流转，更有效地参与用户的决策过程。

图片
所以，品牌即关系，品牌资产的一个重要指标就是品牌的关系资产。这很容易理解，难的是数据化、可视化。不同A的用户到底有多少人？到底是谁？具体到某一个具体用户， TA处于什么阶段？品牌每一次运营行为之后会有哪些改变？
很长时间以来，这些问题都无法得到回答。几乎所有品牌都知道这个5A或者消费者漏斗模型，但是基本都停留在概念阶段，很难对运营形成有效支撑。这样的关系资产运营，就好比是在黑夜里摸着石头过河，效果可想而知。
如果说关系是品牌的本质，那么内容则是关系提升的手段。
巨量引擎营销科学团队推出的反馈品牌内容建设健康情况的指标——内容资产分，就能通过内容数量、传播度、互动等表现，判断品牌生意表现。

图片
换句话说，品牌说什么（内容）对于产品销售至关重要，内容资产也是品牌资产中的关键部分。
这个也很好理解，拿我自己举例：最近，我买了一台M1芯片的iMac 2021 ，买之前起到关键作用的，是在抖音上看了几个相关的评测视频，尤其是M1芯片并不会造成软件兼容问题的演示，是促使我从种草到购买的关键因素。
站在品牌的角度，内容资产运营面临和关系资产同样的问题：我也知道内容很重要，但是如何找到内容发力点才能既实现品牌卖点和消费者痛点一致？如何与竞争对手形成差异化？如何掌握相关内容的切入时机和方式，才不会陷入同质化的红海？
如果把品牌资产比作一个自行车，那么关系资产和内容资产就像两个轮子，他们的运营共同支撑起品牌资产运营，而且相互促进。
内容资产运营可以提升关系资产，而关系资产的提升又能带动内容资产对用户的有效触达，甚至还会激励用户自己产生内容，这样品牌资产之车将能越转越快。

图片
只是，关系资产和内容资产目前都面临类似问题：如何从经验式的冷兵器运营进化到数据化的热兵器运营时代？
热兵器时代是什么体验？
品牌资产运营的热兵器时代和冷兵器时代到底有什么根本差异？冷兵器时代是传统的单向媒体时代，品牌很难及时获得消费者反馈，这样的品牌资产运营是概念化、经验式；热兵器时代是数字化的互联网时代，品牌与消费者可以实现双向、高频互动，这样的品牌资产运营是数字化、迭代式。